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La Exportación y las herramientas digitales

Seminario: La exportación y las herramientas digitales

Fecha: 17 de Junio del 2015

Horario: 10.15 a 15.30 hs

Lugar: Forum Cultural de Zarate – Pellegrini y Moreno

Actividad sin cotos

Para mayor información contactarse con:

Sr. Tomás Quevedo – (011) 4342-9040/9026/0908 o enviar un mail a proyectobiadigital@gmail.com

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Entrevista a Pablo Furnari en El Cronista Comercial: El camino para llevar la Argentina al mundo

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No es sencillo exportar cuando la economía no ayuda. Sin embargo, hay pequeñas y medianas firmas que, a pesar de la coyuntura, lo hacen. Sus secretos para ser globales.

Aunque los indicadores muestran dan cuenta de la desaceleración en las exportaciones desde el mercado argentino, muchísimos empresarios luchan contra todos los climas económicos para llevar la producción nacional a distintos puntos del globo. Mientras que el comercio total registró en el primer bimestre del año una caída del 22% frente a igual período de 2014, las exportaciones presentaron una caída del 24,6% y la falta de dólares agrava la situación. Pero el éxito no depende solo de la coyuntura, sino de una buena planificación del negocio y una obstinada voluntad por lograr los objetivos.
“Cualquier empresa puede exportar. Soy un optimista en ese sentido. He visto exportar gente que no tenía la más mínima chance a primera instancia y, profesionalizándose y armando una estrategia, lo ha logrado”, apunta Pablo Furnari, director del programa Primera exportación de la Fundación Gas Natural Fenosa, que se dedica a capacitar y asesorar empresas desde el 2001. “Hay casos de carpinteros que exportaron muebles de casualidad, gente que exporta colmenas, emprendedores que venden abejas reina y empresarios de Bariloche que envían vesículas biliares de ciervo. La cuestión está en el cómo”, explica.
“En 2001, estábamos en un contexto de 1 a 1 en el que parecía imposible exportar y hubo gente que lo hizo. Afuera, no solo apuntan al tipo de cambio, sino también a la calidad, a la mejora continua, a cumplir con los plazos, a la atención al cliente. Por regla general, se necesitan cuatro variables para conquistar un cliente: precio, producto, publicidad y entrega. Y solo una para perderlo: mal servicio, que es el motivo por el que se alejan el 70% de los clientes. Esto se cumple en el mercado interno y en el externo”, agrega el especialista.

A diferencia de otros proyectos, el de Francisco Murray, Tomás Pando y Francisco Piasentini venía con la exportación en su estructura genética. Desde el principio, estuvo la idea de “llevar la Argentina al mundo”, según cuenta Murray, CEO y cofundador de Paez, una marca de alpargatas con diseños originales. “Nosotros empezamos a los 25 años y no teníamos experiencia en el calzado ni en la moda. Éramos amigos que queríamos emprender y pensábamos ideas”, recuerda.
Sabían que la alpargata era el producto con más volumen de ventas en el país y que tenía mucha atracción turística. “Vimos que nadie le había puesto calidad ni diseño. Fue más impulso que otra cosa. Fue soñar en grande y volcarnos a la ejecución”, comenta.
Pensando alternativas, le encontraron un beneficio de estacionalidad al producto: en algún lugar del mundo siempre es verano. De ahí surgió su visión global para la empresa. Con un presupuesto inicial de $ 20.000 en 2006, hicieron una pequeña producción y una web que compartieron en portales de comercio internacional. “En Buenos Aires, estábamos haciendo una prueba piloto en cuatro locales y a los dos meses nos apareció un proveedor de Sudáfrica que estaba interesado en el producto. Nos prestaron una oficina y empezamos a intercambiar mails”, relata Murray. “El sudafricano vino a conocer la empresa y firmamos un contrato a cinco años”, recuerda. Ahí dieron por terminada la prueba piloto y se dieron cuenta de que en eso que estaban gestando había algo.

Los socios arrancaron tercerizando la producción de sus 15 modelos y, actualmente, tienen un catálogo de 150 y una fábrica propia en San Martín. Al año de empezar, estaban en 50 puntos de venta en la Argentina y, un año después, ya exportaban a Uruguay, Chile y Australia. “Teníamos claro lo que queríamos como marca. Hablábamos de una alpargata con herencia argentina. Un producto simple con una vuelta de tuerca: no queríamos hablar del campo, ni del tango, ni de Maradona, sino de la cultura argentina de la amistad, de la informalidad. Queríamos mostrar otra cosa de nuestro país”, apunta Murray. “El que nos contactó de Australia las había visto en un local Cristóbal Colón en Mendoza y los mendocinos ni miraban el producto”, se ríe.

Para la primera exportación fueron con el fletero al puerto para ver cómo era: “Para el primer embarque a Sudáfrica hicimos nosotros los pallets, toda la documentación”. Hoy, la firma está en 45 países, aunque probaron suerte en 20 más. En Israel y Portugal vendió bien. De hecho, la empresa tiene local en Oporto. Pero en Inglaterra no pegó. Los Estados Unidos es un mercado que todavía no exploraron -y donde tendrían una fuerte competencia con la también productora de alpargatas Toms-, aunque sí están en Dubai y en Angola. “Crecemos con representantes en cada país, salvo en España, Brasil y acá, que lo manejamos nosotros”, dice.

De los gauchos al mundo

Laura Cherny y Nicolás Demarco eran dos diseñadores industriales que crearon un estudio que llevaba por nombre sus apellidos, allá por 2008. Aunque hoy no son más socios, siguen compartiendo el éxito de una de sus creaciones: Mateo. Este producto es un mate de colores en silicona, con bombilla incluida, muy popular en locales de diseño y variedades. En conjunto con la fábrica de caucho Plasintec, lanzaron Mateo en 2009, en una muestra organizada por el diseñador Martín Churba y la Sociedad Argentina de Arquitectos y lo empezaron a promocionar a través de las redes sociales.
“El impacto fue tan fuerte que enseguida explotó”, cuenta Demarco. Arrancaron en 10 tiendas de diseño que les recomendó una amiga y se fueron multiplicando. Los locales los empezaron a llamar directamente para comercializar su nuevo producto. Actualmente, están en cerca de 600 tiendas en la Argentina y el exterior.
La primera exportación fue a Chile en 2010 y lo hizo a través de Cómodo, una tienda trasandina que habitualmente compra diseño argentino y se convirtió en su principal comprador y en 2013: llegaron a comprar el 10% de la producción. “Ellos empezaron vendiendo en sus tiendas y después nos plantearon expandir a otras tiendas y fue un boom. Salió en un reality en Chile en 2013. Hasta ese año, Chile era nuestro principal comprador”, explica Demarco. Hoy, son Paraguay y Uruguay. En 2014 a Paraguay le vendieron 3.000 mates y a Uruguay, 2.000.
“La expectativa de exportar siempre estuvo. Dimos con la gente de Cómodo que nos abrió el camino. Sabemos que no es nada fácil tener un interesado que te diga que quiere tu producto y que concrete una compra rápido”, asegura. Hoy, exportan a Estados Unidos, su tercer comprador, y a Alemania. También, a Australia, Japón, Irlanda, Suecia, Suiza, Francia, España, México e Israel, entre otros.

Con sabor bien nuestro

Que el dulce de leche es uno de los sabores argentinos por excelencia no tiene discusión posible. Con ese espíritu, el economista e ex presidente del BCRA Javier González Fraga empezó a producirlo en su tambo La Salamandra. Si bien la firma fue vendida por su fundador en 2001, para pasar luego a manos de Cristóbal López en 2012 y cerrar finalmente sus puertas en 2014, la estrategia acerca de cómo empezó a exportar en sus años dorados resulta inspiradora. Fue casi de casualidad: después de visitar a los productores de Lapataia, la mejor versión uruguaya de esta delicia, su dueño, Francisco Yacobino, le ofreció a González Fraga la receta y los consejos para poder prepararlo en su tambo en Buenos Aires. A eso le sumó la excelencia de las materias primas locales.
En 1991, cuando el proyecto comenzaba a dar sus primeros pasos y hacían las primeras pruebas, el chef Francis Mallman estaba armando su menú para el restaurante argentino de la Expo Sevilla del 500° aniversario del Descubrimiento de América. Y necesitaba dulce de leche para sus postres. Fue ahí cuando los primeros kilos de dulce de leche La Salamandra pisaron suelo extranjero y éste fue solo el comienzo. Con ayuda de Cabaña Las Lilas, pudo embarcar todo el pedido junto con la carne que ellos exportaban.
“El dulce de leche fue un éxito y La Salamandra lograba que su primera venta fuera una exportación”, recuerda González Fraga y agrega: “Nuestro mercado eran los extranjeros que no sabían lo que era nuestro producto, ni cómo se usaba y ni siquiera sabían pronunciar su nombre”.
Fanático de las dos emblemáticas tiendas de alimentos Dean & Deluca de Nueva York y Harrods en Londres, González Fraga aprovechó sus visitas a ambas ciudades para dejar muestras de su producto, prácticamente, sin expectativas de respuesta. Hasta que un día fue Jennifer Ford, jefa de Productos lácteos de Dean & Deluca la que hizo sonar su teléfono para comentarle que le había gustado el dulce, pero que tenía dudas de que fuera a adaptarse al sofisticado paladar neoyorkino. “Le hice una propuesta muy audaz: Dejame que te regale una docena de frascos, exhibilos a u$s 8 y vemos. Y lo hicimos. Le mandé por Federal Express una caja e inmediatamente llamé a mis amigos de Nueva York para que fueran a comprar de a uno los dulces, que tenían una mínima exposición de un frasco, en el negocio de West Broadway, donde hay miles de productos de todo el mundo. Al cabo de dos semanas, me llaman y me dicen que los habían vendido todos. Quedé en mandarle dos cajas, esta vez, cobrándole u$s 2 por frasco, lo que no cubría ni el envío. Y nuevamente mandé a mis amigos a comprar el dulce. Y, de nuevo, el llamado y otras dos cajas, pero ya había logrado que lo exhibieran mejor: ¡Tenía dos frascos de frente!”, relata.
Estuvieron en ferias como la Alimentaria, de Barcelona, y la Fancy Food Show, de Nueva York, donde ganaron en el año 2000 el premio de oro con su frasco de dulce de leche, alcanzando el premio más importante que lograba un alimento argentino en la historia. La Salamandra llegó a tener un 40% del valor de las exportaciones totales de dulce de leche de la Argentina.

ADN albiceleste

Cuando el mundo publicitario recién se animaba a explorar la belleza no tradicional para los anuncios, Nicolás Baldo creaba Freak Models, una agencia de modelos y actores. Con base en la reconocida Bond Street, podía encontrar a mano a nuevas estrellas para su empresa entre todos los freaks que visitaban la galería diariamente. Allá, en 1998, animarse a lo que hoy se conoce como la belleza real o distinta era pura apuesta e innovación.
Aunque su negocio no conoce de productos tangibles, esto no le impidió embarcarse en la aventura del comercio exterior: ya sea a través de modelos y actores de su agencia que viajan a cualquier parte del mundo o realizando los anuncios completos en la Argentina, listos para ser utilizados en otro país.
Apuntalado con el boom de la producción publicitaria en el país, cuando miles de marcas internacionales venían a la Argentina a filmar sus anuncios, Freak Models despegó cerca de 2005 y el 50% de su facturación llegó a provenir de la exportación. “Logramos ampliar la carpeta de clientes y empezamos con países latinoamericanos. Todo comenzó con Internet: me proponía estudiar determinado país, hacíamos una investigación de campo y un primer contacto vía mail y, después, telefónicamente. Si todo iba bien, avanzábamos y se venían para acá. El ámbito chileno fue uno de los primeros”, cuenta Baldo. Los costos favorables y el reconocido ingenio de los profesionales locales fueron las marcas distintivas.
“Uno de los primeros trabajos que hicimos fue para Heineken”, recuerda Baldo. Un equipo alemán se contactó directamente con la agencia y aún hoy siguen sin saber cómo fue que llegaron a ellos. “Sonó el teléfono y se presentó el trabajo. Eran unas gráficas para uso mundial y buscaban chicos de 23 a 30 años de estilo europeo, y también nos pidieron asiáticos y africanos. Se hicieron en distintos puntos de la Argentina, algunas en la playa, otras en bares del centro, fotos en un boliche, en terrazas de edificios”, explica.
Es que filmar en la Argentina es muy beneficioso, según Baldo: “Tenemos los cuatro climas. Los creativos y los directores son buscados y reconocidos a nivel mundial. La Argentina ha permitido el ingreso de gente de todas las nacionalidades. La arquitectura es europea y permite grabar y caracterizar avisos simulando cualquier lugar del globo. El costo es lo que termina de cerrar la ecuación, aunque actualmente la mayor traba es sindical”.
Especialistas del mercado coinciden en que estos no son los mejores tiempos para exportar. Sin embargo, tampoco es imposible. Por eso, hay quienes pueden seguir dando cuenta de ello.

 

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