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Columna de Pablo Furnari / La Nación – Pienso…Luego exporto

Pienso…Luego exporto

…Esa es la cuestión!
Hace más de diecisiete años dirijo el Programa Primera Exportación. Pensar por todo lo que debemos saber a la hora de exportar es la primera tarea –sino la tarea más importante me atrevería a decir – que debe encarar un empresario que desee internacionalizar sus productos y servicios.
Pensar cada una de las etapas, cada uno de los pasos.
Y en este sentido está muy claro cuál debe ser ese hilo de pensamiento y por dónde debe pasar. Pero a veces, en nuestro diario, cambiante y desafiante mundo empresario no tenemos demasiado tiempo para pensar, sino que apenas tenemos tiempo para actuar. Entonces, para ayudar en ese proceso, a continuación enumero los puntos clave a la hora de empezar a exportar.
Saber que…
Ser una empresa internacional es jugar en otra división
Sin que esto te transforme en una empresa multinacional – aunque nunca se sabe – exportar implica que juegues otro juego. Implica que, sabiendo incluso que podes tener pocos clientes en un principio, te posiciona de otra forma frente al mercado interno, tus clientes, tus proveedores y tu competencia.
Tenes una etiqueta invisible que dice “vengo de Argentina”

Quien toma la decisión de exportar y negocia con el exterior no lo hace como empresa aislada sino como perteneciente a un país y con ello todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es, en definitiva, un preconcepto en la cabeza de nuestro cliente internacional, debemos saber dónde estamos parados conceptualmente en su mente, de forma tal de hacer jugar esa imagen de la mejor manera de acuerdo a nuestros intereses.
Ser estrategas
No hay una sola manera de vender. Por regla general, casi en forma inconsciente, se encuadra a toda venta al exterior con la palabra “exportación”. Esta es tan solo una de las estrategias a pensar. Hay otras tanto de carácter directo como indirecto. Hay que pensar cuál es mas aplicable a tu empresa y productos. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes, distribuidores, etc. hasta estrategias mas complejas como los joint ventures, el franchising, etc.
Debemos decidir ser “exportador” y no “deportador” de productos
La decisión de exportar implica tener conocimiento clínico de lo que eso significa, ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas clave: cuál es la meta en la exportación, por qué queremos exportar y cuáles son los problemas que debemos afrontar. Exportar es vender y tiene la misma lógica y el uso del sentido común que una venta en el mercado doméstico. “Solo” se diferencia que nuestro potencial cliente se encuentra en el exterior. Como toda venta debe generar ganancias para hacer sustentable la actividad. Por lo tanto la meta debe estar dirigida, prima facie, en pos de ese objetivo. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio hacia nuestro cliente antes, durante y después de la exportación.
Debemos tomar la iniciativa
Todo proceso tiene un inicio y la exportación no está ajena a esto. A partir de las fuentes de información, siguiendo por los estudios de mercado, la participación en ferias como así también las cuestiones claves en la primera etapa de la negociación hacen que la iniciativa sea fundamental en el camino hacia la exportación.
Hay que invertir en envíos de muestras
Si queremos hacer las cosas bien debemos saber que las muestras son el puntapié inicial del proceso de promoción comercial. Dependiendo que envíes, cuanto y a donde dependerán los costos. Los Courier (UPS, DHL, Fedex, etc.) se especializan en ello.
Hay que armar un buen plan de negocios
La planificación es un aspecto fundamental en cualquier negocio. En el comercio exterior en general y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, mucha de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos que nos planteamos. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos, que deben conformar un plan de acción concreto.
Hay que armar un buen equipo de trabajo
Para concretar un proyecto de exportación se necesita de un equipo de trabajo competente. Muchas empresas PyMes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un equipo adecuado. Por consiguiente, esto genera una serie de problemas que terminan no solamente frustrando un negocio sino todas las ambiciones de concretar negocios en otros mercados.
No debemos andar solos por el mundo
“La unión hace a la fuerza”. La empresa Pyme cuenta con distintas formas de vincularse con otras en forma asociativa para encarar proyectos conjuntos. Los consorcios son una muy buena herramienta.
Los bancos son totalmente necesarios
“¿Cómo cobro?” La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener ingerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés prioritario ya que suele ser una de las consultas mas frecuentes de quienes están iniciándose en las exportaciones. Existen una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que revisten por sus características mayores riesgos y menores costos hasta aquellos como los créditos documentarios que significarán, inversamente a lo anterior, menores riesgos y mayores costos.
La logística es clave
La logística junto al marketing internacional y al management son los pilares fundamentales de todo negocio de exportación. Medios de transporte, seguros e Incoterms, envases y embalajes, alternativas de rutas de envío, costos financieros por inmovilización de capital, etc. requieren una particular atención por su impacto en los costos y su incidencia en la logística integrada.
Hay que calcular bien el precio de exportación
Muchos de los errores mas frecuentes son cometidos justamente en la formación del precio debido a que por un lado se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro lado se omiten otros que tienen total relevancia. No es lo mismo “pasar un precio” a cotizar correctamente. Nuestra oferta debe ser presentada profesionalmente.
Sin documentación no hay exportación
La documentación demuestra la existencia de la exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador a aquellos que tramita y gestiona el importador. A su vez hay distintas clases cuya representatividad está asociada a las distintas etapas por la cual pasa la operación.
Necesitas un buen Despachante de Aduanas
Toda operación de compraventa internacional de mercadería requiere de una operatoria aduanera, que enmarca las distintas instancias por las cuales pasa la mercadería tanto para el egreso del país exportador como para el ingreso en destino, como así también el tránsito por otros territorios. Tomate tiempo en elegir un buen Despachante.
Intervienen organismos
Hay distintos organismos que intervienen en el comercio exterior. Muchos son de promoción y fomento del comercio y otros son de regulación y control. Desde la tan reconocida Aduana a determinados organismos públicos en los cuales el exportador debe gestionar distintas tramitaciones en virtud del producto a exportar. Estos organismos forman parte del proceso exportador y tenes que averiguar todos y cada uno por los cuales vas a pasar al margen de la mano que el despachante pueda darte.
Recién después de todo esto ponete a rezar
¿Qué te quiero decir con esto? El comercio exterior es más previsible de lo que pensamos. Con todo esto que te acabo de explicar, sacando casos excepcionales, no hay mucho misterio. Exportar es vender. Solo que el cliente está en otro país.

Pablo Furnari –
Director General del Programa Primera Exportación
Especialista en Marketing y Management Internacional
@pablofurnari

 

Nota de Pablo Furnari en el Punto de equilibrio – Tomas Bulat

Devalúo luego exporto……(depende!)

Esto es como el “ ser o no ser…esa es la cuestión”

La devaluación no es un socio inmediato de la exportación. En primer lugar “todo tiene que ver con todo” diría un célebre conductor deportivo.

Hay dos escenarios que recuerdo nítidamente de las tres devaluaciones más destacadas ya que en todas estuve al frente de un programa de promoción de exportaciones. Llámense las de 2002, que fue la de la salida de la convertibilidad, la de 2014 hecha por Kicillof en donde decía que “no tiene por qué afectar los precios” y esta última de diciembre de 2015, llamada de “sinceramiento”, que no es un recuerdo por tratarse del hoy y realizada por la actual administración, pero que el mismo ex Ministro dijo “afecta a los precios”…en fin.

Al margen de la contradicción hay algo que es muy claro; toda devaluación mueve el comercio exterior. 

A las empresas exportadoras porque las hace más competitivas en materia precios, pero con dos  “siempre y cuando”. 

El primero es que las exportadoras prescindan de la compra de materias primas o insumos del exterior o estas compras no sean proporcionalmente grandes en relación al todo del producto exportable. 

El segundo “siempre y cuando” es en virtud que lo que la devaluación acomode más competitivamente un precio en materia de exportaciones no lo desacomode una vieja conocida llamada “retención a la exportación” (NdeR: qepd).

A las importaciones, cualquier devaluación, las encarece siempre lógicamente.

Pero en Argentina no todo funciona linealmente.

¿Como fueron las reacciones de las empresas pymes y no tan pymes en relación a la exportación inmediatamente posterior a una devaluación?

Bueno, lo primero que puedo decir es que hay que dividir hechos, expectativas y resultados.  La historia es algo así como lo que sigue: 

Hecho 1… devaluación del 2002 y salida de la convertibilidad. La realidad era que el uno a uno ya no existía, ya estaba implementado una especie de “blue” que luego se blanqueo en el “1,40 + CER” de esos primeros tiempos. 

Expectativa… se esperaba una reacción positiva en el mundo de las exportaciones debido a que la salida del uno a uno implicaba una mayor competitividad en materia de precios. Es decir, al no estar dolarizados, íbamos a estar mejores posicionados en materia de precios y eso traería un shock exportador. 

Resultado…se exportó menos en 2002 que en 2001. ¿Cómo puede ser esto si el mal de todos los males era el 1 a 1? Y algo muy sencillo…el tejido industrial estaba totalmente destruido, no había confianza en un país que tuvo cinco presidentes en dos semanas y por sobre todo que un cliente en el exterior no se consigue por arte de magia.

Hecho 2…devaluación “Kici”de enero 2014. Pasamos de 6 y chirolas a 8 y moneditas. Mientras que el blue tuvo un crecimiento más violento. ¿Qué se buscaba? Acomodar un poco los números, “sincerando” un poco la economía y buscar un shock exportador…

Resultado…todo lo contrario. Se acentuó la brecha, la economía se estancó aún más y no sólo no se exportó más sino que menos! ¿Pero cómo? ¿No íbamos a estar mejor, más y mejores  posicionados para exportar? Y no! Porque la inflación (que no era tal por aquel entonces…) comió cualquier mejoramiento en el tipo de cambio para las empresas exportadoras y estaban nuestras viejos y queridas amigas llamadas retenciones. Hay que tener en cuenta que siempre se asocian a las retenciones con el sector primario, porque obviamente los porcentajes eran altísimos. Pero prácticamente cualquier producto que quisiera ser exportado, ya sea industrializado o no, tenía retenciones. ¿Y qué pasó entonces? Exportamos menos! Pero a su vez pasaba algo que considero era aún peor efecto! Las pymes industriales cada vez me consultaban menos para comenzar a exportar, es decir, la credibilidad estaba agotada…

Hecho 3…devaluación actual de “sinceramiento”… Pasamos de un tipo de cambio de casi 10 poco creíble y poco alcanzable por los terrenales …a este 13/14 pesos por dólar  de estos días. Pero además se entierran las retenciones. ¿Qué se busca? Activar las economías regionales, etc etc. 

¿Resultado? Estamos en eso…

¿Qué sucede en la realidad cotidiana de la empresa exportadora? Lo que me toca ver es una nueva bocanada de aire de esperanza. 

Las empresas están en marcha, gran diferencia con la devaluación  del 2002, donde el tejido industrial estaba destruido. 

El ánimo es otro, gran diferencia con la devaluación del 2014. 

Como ya mencioné, devaluar y exportar no es automático.  El empresariado no responde de la misma forma. Los escenarios, los gobiernos, las credibilidades y las esperanzas juegan y fuerte.

No va a ser magia recuperar el terreno internacional perdido, pero las condiciones y las esperanzas están renovadas. Al menos, en el sector exportador argentino 

 

Seminario: “Exportaciones para Emprendedores”

Seminario: “Exportaciones para Emprendedores”

Fecha: 24 de Julio del 2015

Lugar: Localidad de Tres de Febrero . Auditorio a definir

Horario de 10.00 a 12.00 hs

Nota de Pablo Furnari para la Revista Activos de la Cámara Española de Comercio de la República Argentina

Para ver la nota completa hacer un click en  Revista ACTIVOS de CECRA junio 2015 – Pablo Furnari

Columna de Pablo Furnari en El Economista: Exportar a pesar de todo

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Exportar a pesar de todo

16 Consejos sobre exportaciones

Uno se encuentra con Pymes que, a pesar de todo, les va bien. Exportan tratando que el contexto no los afecte cuando las cosas van mal y, cual fuerza del yudo, aprovechan los buenos momentos del viento a favor.

Ahora, ¿estos empresarios son especiales, son superdotados y/o son magos?

No. Simplemente son empresarios que planifican y entienden que cuando hay decisión y convicción de exportar a pesar de las limitaciones, no hay nada que lo impida, más allá de la coyuntura.

Alguien me dijo una vez: el que nada quiere hacer, siempre encuentra una excusa.

Aquellos a los que les fue bien “a pesar de todo” usaron el sentido común. No dieron excusas.

Y en ese sentido común se forjan algunos consejos sobre exportaciones que profundicé al frente de un programa de promoción de exportaciones por casi una década y media. Esta es la lista tips para dar los primeros pasos en la exportación…a pesar de todo:

Exportar es vender; simplemente el cliente está en el exterior.
La exportación, vista como una unidad de negocio, requiere continuidad y una estrategia que la encuadre y la direccione.
El “delivery” es la palabra clave de toda exportación, particularmente de la primera. Hay que mirar la exportación como un servicio. Estar en los detalles hasta que la mercadería llegue a destino. Estamos exportando no deportando la mercadería.
La primera imagen es la que cuenta, más allá de la “marca Argentina”.

Es necesario un plan de negocio, y ponerlo por escrito.
Participar en ferias, exposiciones y misiones comerciales, quizás sea la primera actividad a ejecutar del plan de negocio. Son una oportunidad muy importante para tomar un primer contacto con los mercados, visualizar dónde estamos parados y promover nuestros productos. Hay formas económicas de concretar esta acción.
El equipo lo es todo, y el empresario debe ser el líder.
La unión hace la fuerza: en la agenda estratégica deben figurar las actividades conjuntas de cooperación.
Internet es el mejor invento creado en las dos últimas décadas para expandir el alcance del negocio de la Pyme. Es necesario planificar un uso intensivo de la misma.

El comercio internacional tiene reglas de juego propias:
No existen las leyes del mercado en lo referido al libre acceso a los mismos.

Existen los acuerdos internacionales, y es necesario considerarlos.
Siempre prestar especial atención a las decisiones políticas internas, propias de cada país.

La logística cumple un papel fundamental. Definir con precisión el envase, el embalaje y el INCOTERM, así como seleccionar el tipo de transporte más adecuado es muy importante. Un mal trabajo en esta dimensión puede frustrar la primera exportación y hacer retrasar o colapsar el proyecto exportador.
Poner precio, ofertar y cotizar no son lo mismo.
Sin documentación no existe el negocio.

Los aspectos aduaneros son una caja negra muy importante para dejarla solo en manos del despachante de Aduana.
Es necesario considerar a los organismos públicos y privados que rondan el comercio internacional.

Al iniciarse en la exportación aparecen en el horizonte nuevos proveedores. Todos ellos forman parte de la cadena de valor de la exportación y son tan imprescindibles como inevitables. Algunos los puede elegir el empresario, y otros le vienen dados.

Tres preguntas a la básicas hora de exportar

Por Pablo Furnari

 

Toda empresa que quiera iniciarse en las exportaciones debe, casi obligatoriamente, formularse tres preguntas básicas en forma de autodiagnóstico:

1.   ¿Por qué quiero exportar?

2.   ¿Por qué creo que puedo exportar?

3.   ¿Cuáles son mis problemas que debo afrontar?

Se podría decir que con el “quiero”, “creo” y “cuáles son mis problemas” se generaría una cuarta pregunta: “¿cómo puedo exportar?” Leer más

Comercio Exterior en la mira: Entrevista a Pablo Furnari en el Cronista

El aumento en los costos y el traslado de precios a los productos golpearon la competitividad de las pymes exportadoras. No obstante, las oportunidades del otro lado de la frontera siguen abiertas para quien sepa aprovecharlas. Cinco empresas revelan cómo mantener la apuesta y sumar nuevos mercados.

 Por Laura Mafud

 

 

En 2013, las exportaciones de bienes argentinas representaron u$s 83.900 millones, un 3,5% más que el año anterior, según un informe elaborado por la consultora Desarrollo de Negocios Internacionales. Al momento, no trascendió cuánto de ese monto fue generado por pequeñas y medianas empresas. No obstante, el último estudio sobre pymes exportadoras, realizado por abeceb, sobre datos a 2012, daba cuenta de que, de unas 12.500 firmas que habían realizado envíos al exterior, 11.200 eran pymes, representando un 90% del total. Sin embargo, apenas el 5,1% del monto de las ventas externas fue operado por una pyme. Y, en tiempos de altibajos en la macro local, muchas esperan potenciar sus ventas del otro lado de la frontera, para asegurar el negocio. La devaluación permite que un producto sea más competitivo, desde el precio.

Pero, hay que evaluar si esa empresa no ve encarecidos sus costos de producción, si tuviera insumos importados, y que, a la vez, los nacionales no hayan aumentado, observa Pablo Furnari, director Ejecutivo del programa Primera Exportación de Gas Natural Fenosa. Se abre el interrogante: ¿Es tiempo para buscar nuevos mercados? ¿Dónde están las oportunidades?

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El paso a paso para lograr insertarse en los mercados internacionales.

Por Pablo Furnari para el Cronista

 

 

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