Precios: Cómo convivir con la incógnita más valiosa – Entrevista a Pablo Furnari en El Cronista

Por Facundo Sonatti para el Cronista comercial

¿Qué elementos inciden en la confección del precio de un producto? La realidad de una variable indispensable a la hora de acercarse al consumidor. Las experiencias que prueban que se le puede ganar a los condicionantes locales.

 

Representan la preocupación constante de un empresario, no sólo en la Argentina versión 2014, sino en cualquier economía del mundo. La razón es tan simple como delicada: funcionan como ancla de valor y por tal como base para tranquilizar o disparar la expectativa a futuro, en un mercado o negocio. El precio es una de las variables más importantes del marketing y su confección es clave, resume Pablo Furnari, especialista en Comercio Internacional. El primer paso es decidir el sistema de costeo. Decidido esto, el precio se conforma por el prorrateo proporcional de cinco elementos: costos de producción, gastos comerciales y administrativos, costos financieros, gastos de expedición y la utilidad, amplía.
En la práctica del día a día de un contexto inflacionario como el local, la dinámica exige saber pisar con firmeza particularmente entre las variables del costo. Los creadores de Pampa Bistro, Quesos Adrianita y Compañía de Chocolate cuentan por qué.
En lo que va del año lo que más afectó nuestros costos fue el tema logístico, liderado por la suba de gasoil y también el tema financiero, donde las tasas se fueron del 20 al 36%, cuenta Miguel Ruedin, socio fundador de Pampa Bistro, una firma de alimentos congelados. La empresa, que facturó $ 48 millones el año pasado, tiene dos componentes sobresalientes a la hora de definir sus precios: la mano de obra, 42%, y las materias primas, 36%, a las que luego se le aplica rinde porque, al cocinar muchos ingredientes, como la carne, se produce una merma. Hace cuatro años la mano de obra representaba el 26% de la composición de los alimentos congelados recuerdan desde Pampa Bistro.
“Para evitar el impacto de la mano de obra, estamos automatizando líneas de producción, comenta Ruedin, que invirtió $ 700.000 (mix de fondos propios y financiamiento) en una maquina albondiguera y en la automatización de una línea de packaging.

   Los costos logísticos representan un 10% de nuestro precio, sobre todo por las paritarias de camioneros y el aumento en el precio del combustible”, lamenta el emprendedor que tiene como socio a Federico Belaustegui.
La imagen se repite en Compañía de Chocolates.“Es un momento complicado para estimar costos por la volatilidad de precios que tienen nuestros proveedores”, comenta el chef Daniel Uria, fundador de la firma. El 50% de su estructura se lo llevan los salarios; hace cuatro años, representaban el 35%. La razón: el proceso de producción es muy manual. Un bombón pasa por al menos 10 manos hasta llegar al público”, grafica Uria.
A pesar de una suba del 200% en el precio del chocolate importado el último año, materia prima esencial para confeccionar sus productos, el ingrediente no lo es a la hora de medir los costos. El packaging tiene el mismo peso que el producto en sí y, muchas veces, es más caro que el producto, advierte el empresario, que produce una tonelada de chocolates por mes. Hoy, el packaging representa cerca del 20% de sus costos, seguido por el producto con un porcentaje similar. El 10% restante es el margen.
Los salarios también marcan el escenario en el caso de la firma de quesos Adrianita si bien no son los que mueven el amperímetro. Estamos regidos por un convenio de grandes compañías y entonces la mano de obra es nuestro principal costo industrial”, dispara Miguel Ángel Nucete, propietario de la empresa. Los costos industriales representan un 28,1% del total de ese porcentaje, la mano de obra pesa un 46%. El resto son insumos, merma de maduración y envasado. Sin embargo, en esta fábrica lo que define el escenario es la leche, que hace a un 59% de los costos totales. La leche pegó un salto del 20% entre enero y mayo, la misma cifra que todo el año pasado, asegura Nucete, que pone al costo financiero como otra variable de peso porque tienen alrededor de ocho meses el producto inmóvil en la etapa de maduración.
El commodity tiene la gran ventaja de que su mercado es trasparente, es decir que su precio se sabe a ciencia cierta y no es un capricho o posición de un proveedor. Pero, por otro lado, nos dificulta y nos reduce al mínimo el nivel de negociación, ya que son precios internacionales. En estos casos es necesario contar con un plan B de sustitución de insumo siempre que nos sea posible. Si el insumo es insustituible no nos queda otra cosa que tratar de absorber hasta donde podamos ese vaivén”, define Furnari.
Las Pascuas encontraron el kilo de chocolate de la Compañía de Chocolate en $ 500, una suba del 25% contra 2013. A pesar de que el precio del chocolate importado se triplicó, no se puede trasladar inmediatamente al consumidor, señala Uria, que, con su familia, invirtió $ 700.000 en la remodelación y apertura de un local en Martínez, Provincia de Buenos Aires. Es el cuarto local de la cadena que tiene 30 empleados y reparte sus ingresos entre chocolates y helados, (40%), cafetería (30%) y un mix de distintos productos.

La ganancia se achica

Una colección de 24 bombones valía $ 50, en 2006, es decir, cerca de u$s 17. Hoy, la misma colección vale $ 260, es decir, unos u$s 25. Pero la contribución marginal nos deja menos de la mitad que en aquel año”, ejemplifica el chocolatero. “Se explica sobre todo porque en el país hay inflación en dólares”, asegura Uria.
Para el especialista Furnari, los márgenes de ganancia suelen ir de la mano del costo del producto, de la rotación en las ventas, de la competencia, de la situación de mercado y de si ese producto forma parte de un paquete de venta con otros productos.
Según Ruedin, de Pampa Bistró, el margen de ganancia debe ser porcentual para que sea estable. Pero, a la hora de subir los precios, tenemos que tener en cuenta la competencia y, en el mercado internacional, muchas veces, jugamos a pérdida para no perder el cliente, comenta. Así operó con los envíos a Alemania hasta diciembre del año pasado. La devaluación del primer bimestre recuperó los márgenes, pero el alza salarial puede impactar nuevamente en los números. Más allá de las paritarias, estimo que habrá un nuevo ajuste en el tipo de cambio antes de fin de año, por eso pensamos afianzar nuestro posicionamiento en Alemania y buscar nuevos mercados, adelanta el empresario, que proyecta un alza del 35% en sus ingresos este ejercicio. Aumentaremos el volumen de producción un 14%, con el lanzamiento de una tortilla de papa para la marca Farm Frites. Y crecimos en la cadena Subway. Eso compensará una caída en torno al 10% en el resto de la producción, agrega.

Con peso propio

Nucete no duda en definir a la inflación como una pérdida de tiempo. Destinamos el 90% del tiempo a trabajar mucho con los clientes para poder introducir el cambio de precio. Si eso no fuese del día a día, podríamos dedicar ese tiempo a nuevos negocios, dice. El empresario, que produce 60 toneladas de quesos por mes, reparte en partes iguales la inversión en marketing y la calidad de sus productos, el sostenimiento de las ventas en los últimos cinco años. Cuando comencé, hace 10 años, la fidelidad del cliente se la debía a la calidad. Hoy, invierto el 0,8% de la facturación en acciones de marketing, asegura el fabricante.
La competencia cumple un rol muy importante, ya que nos permite ver dónde estamos parados en el mercado y, en todo caso, prever algún factor diferenciador si lo necesitáramos”, aclara Furnari. Los productos complementarios también son importantes, ya que nos permiten diseñar una estrategia de ventas, en base a esa complementación, y ver al producto como un todo y no como un producto aislado”, agrega.

Ataque a la rentabilidad

Para el creador de Compañía de Chocolate, la inflación ataca directamente la rentabilidad. El poder de negociación mejora a la par del tamaño de la cadena. Pero ese poder no es para los precios sino para mejorar los plazos, señala Uría, que cuenta con plazos de 15 a 60 días para cumplir con los proveedores.
El comercio es sistémico. Intervienen muchos actores dentro de la cadena de valor de un producto. Va desde el proveedor al fabricante; puede haber un mayorista, luego, un minorista y, por último, el cliente, explica Furnari. Cada uno de esos actores tendrá costos administrativos para la venta, impuestos y márgenes de ganancia. Mientras más larga es esa cadena, más costos hay en el medio y, por consiguiente, más costoso es el precio que paga el cliente. Si el fabricante es una gran empresa puede que tenga cierto manejo del precio final; pero si no lo es, difícil que así sea”, concluye

 

 

 

 

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