Comercio Exterior en la mira: Entrevista a Pablo Furnari en el Cronista

El aumento en los costos y el traslado de precios a los productos golpearon la competitividad de las pymes exportadoras. No obstante, las oportunidades del otro lado de la frontera siguen abiertas para quien sepa aprovecharlas. Cinco empresas revelan cómo mantener la apuesta y sumar nuevos mercados.

 Por Laura Mafud

 

 

En 2013, las exportaciones de bienes argentinas representaron u$s 83.900 millones, un 3,5% más que el año anterior, según un informe elaborado por la consultora Desarrollo de Negocios Internacionales. Al momento, no trascendió cuánto de ese monto fue generado por pequeñas y medianas empresas. No obstante, el último estudio sobre pymes exportadoras, realizado por abeceb, sobre datos a 2012, daba cuenta de que, de unas 12.500 firmas que habían realizado envíos al exterior, 11.200 eran pymes, representando un 90% del total. Sin embargo, apenas el 5,1% del monto de las ventas externas fue operado por una pyme. Y, en tiempos de altibajos en la macro local, muchas esperan potenciar sus ventas del otro lado de la frontera, para asegurar el negocio. La devaluación permite que un producto sea más competitivo, desde el precio.

Pero, hay que evaluar si esa empresa no ve encarecidos sus costos de producción, si tuviera insumos importados, y que, a la vez, los nacionales no hayan aumentado, observa Pablo Furnari, director Ejecutivo del programa Primera Exportación de Gas Natural Fenosa. Se abre el interrogante: ¿Es tiempo para buscar nuevos mercados? ¿Dónde están las oportunidades?


La inflación es una amenaza hacia la competitividad de los productos argentinos. Para que la devaluación tenga su efecto positivo, será necesario contener el valor de los costos, alerta Claus Noceti, director de Comercio Internacional y Aduanas en PwC Argentina. Este año, se consolidarán las tendencias de los últimos tiempos, donde mercados emergentes comienzan a mostrarse como centros de consumo y el aumento de la demanda de productos alimenticios se acentúa, agrega Noceti. Los sectores que podrían sacar mejor provecho son los alimenticios. Los bienes de capital deberían tener también una buena performance a sabida cuenta de los procesos de inversión en los países de la región, añade.

Oscar Tantucci, desde All Trade Food, especializada en servicios de trader internacional de alimentos completa: “Los envíos de alimento balanceado para aves y pescados ocupa una posición que viene creciendo”. El año pasado mostró caída en algunos rubros. “La leche en polvo, quesos, aceite de oliva y vinos son algunos de ellos”, agrega Tantucci.
La exportación va a ser importante para las pymes, porque, este año, la Argentina atraviesa una etapa semi recesiva. La economía se contrae. Las oportunidades van a estar por alimentos elaborados porque tienen un valor de nivel de valor agregado más alto, observa Mauricio Claveri, desde abeceb. Y agrega: El sector industrial lo veo más circunscripto al Mercosur. Es fuerte la inserción de Asia, encabezada por China. Estados Unidos y Europa renovaron su competitividad industrial postcrisis”.
Parece aun pronto para saber si la devaluación de enero ayudará a motorizar el sector. Hoy, no tenemos claro cuál será el impacto de la inflación sobre los costos de insumos”, comenta Roberto Meli, gerente de Exportaciones de la bodega Ruca Malén, una firma que emplea a 20 personas y factura $ 19 millones. El ejecutivo reconoce que, si bien 2013 fue complejo (la inflación y el tipo de cambio nos llevó a aumentar los precios y dejamos de ser competitivos), el comercio internacional sigue siendo un objetivo para la compañía. La bodega, fundada en 1998, exporta el 60% de su producción a 14 mercados, entre ellos, Hong Kong, Nueva Zelanda, Gran Bretaña y Estados Unidos. Los principales clientes se encuentran en el Reino Unido, los Estados Unidos, China y Brasil. “Este año, estamos abocados a cubrir mejor América latina, como es el caso de México, y, en Asia, Japón y Corea del Sur”, añade Meli.

Primeros pasos
Hay una serie de preguntas en cadena que toda pyme que desee ampliar sus exportaciones debe formularse.

Primero, si ese mercado requiere lo que la empresa fabrica. Luego, ver los estándares de calidad de la firma versus ese mercado. En caso afirmativo, ver que el precio de lo que fabrica sea competitivo. Si lo es, evaluar cuánto nos puede demandar ese mercado para no tener problemas de abastecimiento, no solo allí, sino también con las operaciones comerciales que realiza la empresa. Una vez respondido positivamente esto, salir a buscar al cliente, recomienda Furnari.
Al principio, la búsqueda se hacía desde la Argentina, usando Internet y tratando de persuadir al potencial importador vía e-mail o teléfono. Esto ya no funciona como antes, la mayoría de los importadores ya tiene marcas argentinas, y hay que ser más agresivos: reunirse con ellos y presentarles un programa integral, agrega Meli.

Al analizar un nuevo mercado, considera varias cuestiones: Como apuntamos a vender vinos de gama media y alta, un factor es el precio de compra de ese mercado. Un país puede ser muy grande en importación de cajas pero no comprar vino caro, como sucede en Europa del Este. Luego, analizamos el desarrollo del ‘canal de botella abierta’ (restaurantes). Si es importante, significa que va a haber oportunidad. Pero, el factor más importante va a estar dado por el nivel del importador. Si tiene los recursos para seguir la estrategia, vamos a ingresar, si no conviene seguir buscando hasta encontrar un buen importador, dice Meli.
Participar en ferias internacionales y misiones comerciales pueden ser los primeros pasos para iniciar el camino exportador. Así sucedió con Tevelam, un fabricante de baterías acústicas que emplea a 100 personas y factura u$s 18 millones. “Presentamos nuestros productos en Frankfurt Musikmesse 2012, en Alemania. Luego, fuimos invitados a misiones comerciales en Ecuador, Brasil, México y Vietnam”, comenta Hugo Martellotta, CEO de Tevelam. La firma, que empezó a exportar hace tres años, vende el 30% de su producción a Brasil, Uruguay, Chile e Italia. En 2014, planea aumentar un 10% los envíos.
El comercio exterior ofrece amplísimas oportunidades. Pero hay que darse a conocer. Ellos no nos vienen a buscar, todavía no nos conocen. Hay que realizar un trabajo de inserción y esto implica viajes e inversión, agrega Martellotta.

Nuevos (y viejos) mercados
América latina es la región que concentra el mayor caudal de exportaciones de pymes argentinas. Según un informe de abeceb, en 2012, las pequeñas y medianas firmas locales hicieron envíos por u$s 2.471 millones, concentrando el 64,5% de los despachos. La cifra se reduce a 10,6% para América del Norte; 12,9%, a Europa; 3,5% a África; 6,6% a Asia y 0,3% a Oceanía.
Contract workplaces, una firma de diseño y construcción de espacios de trabajo que emplea a 100 personas, exporta servicios a Chile, Perú, México y Uruguay. En 2013, facturó casi u$s 40 millones. “En 2001, decidimos que no podíamos tener todo el riesgo metido en la Argentina e iniciamos un plan de expansión”, dice Víctor Feingold, CEO de Contract.
Nuestro plan a 2015 es tener cobertura en toda América latina. Próximamente, abriremos operaciones en Colombia, Brasil, Ecuador y Panamá. También, estamos evaluando Paraguay, completa.
La búsqueda de nuevos mercados se convierte, a la vez, en un must. Los no tradicionales pueden ser una gran oportunidad. Obviamente, puede requerir mayor inversión desde el punto de vista de la investigación, debido a la complejidad al acceso de información. Muchas pymes están apuntando a mercados africanos, que suelen tener muchas necesidades de productos básicos y que, muchas veces, se suele subestimar, agrega Furnari.
Es el caso de Rizobacter, dedicada al desarrollo de productos microbiológicos aplicados al agro que, además de una veintena de países, exporta a Sudáfrica y Kenia, desde donde llega, también, a Namibia, Botswana, Zimbabwe, Angola, Madagascar y Zambia.
“Este año, se concretó la primera exportación a Turquía y se van abrir en Paquistán, Rusia, Colombia, Francia, España y Austria, destaca Agustín Biagioni, a cargo de de Marketing Internacional de Rizobacter. La firma facturó, en el último ejercicio anual, u$s 77 millones. Hoy en día, las exportaciones representan el 15% de la facturación de la empresa aunque el plan, de cara a 2017, es que alcancen el 30%.
Por su parte, Plumari, un laboratorio que elabora tinturas y productos de cuidado para el cabello, con un cuarto de siglo de experiencia exportadora, planea, este año, comenzar a vender en Suiza y se encuentra cerrando un acuerdo con Kuwait.

Comenzamos a exportar a Medio Oriente hace ocho años, tras participar de la feria Beauty World Dubai. A través de distribuidores locales o regionales, hoy exportamos a Emiratos Árabes, Irán e Irak, además de América latina, Francia y Reino Unido, comenta Santiago Plumari, gerente de Negocios Internacionales de la firma que, en 2013, facturó $ 42 millones y espera, este año, crecer un 23% en ventas globales.
Más allá de los altibajos de la macro local, las pymes exportadoras siguen mirando hacia adelante. Asimismo, los especialistas coinciden en que un plan de exportación debe trazarse más allá de la coyuntura. Exportamos hace mucho, con diferentes políticas cambiarias. Analizamos los negocios en plazos largos. Las devaluaciones pueden incidir en el corto plazo pero, en el largo, nuestras ventas se motorizan por el cumplimiento, calidad de los productos, selección de distribuidores, packaging. Se puede mejorar la competitividad en un momento puntual pero el negocio real pasa por el profesionalismo y la calidad, concluye Biagini.

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