Nota de Pablo Furnari en El Economista: ¿Cómo diseñar, elegir y planificar mercados?

¿Cómo diseñar, elegir y planificar mercados?
Y a veces terminamos siendo más deportadores que exportadores porque no generamos estabilidad.

30-5-2017
“Decidí exportar, ¿y ahora cómo sigo?”. Esta es la típica pregunta que se hacen muchas pymes que quieren iniciarse en las exportaciones. Lo primero que hay que saber es que la exportación es el resultado de muchos factores internos de la empresa.
Me permito acuñar el término inside out, es decir, el cambio desde adentro de la empresa para tener resultados hacia afuera.
Hay una gran diferencia entre exportar y “deportar” productos o servicios. Y a veces terminamos siendo más deportadores que exportadores porque no generamos estabilidad. Por eso, independientemente de que seamos apicultores, metalúrgicos, madereros, economistas o diseñadores gráficos, independientemente que estemos en Uruguay, Argentina, España o Sudáfrica, hay un camino en común que realizaron aquellos que lograron tener éxito. Dejar de ser deportadores y pasar a ser definitivamente exportadores.
Ese camino está compuesto por factores en común que tuvieron aquellas empresas con las que entreviste a lo largo de muchos años.
De la misma forma que siguiendo esos pasos se logra llegar a buen puerto, el no realizarlos implica el resultado opuesto al deseado.
¡Como digo siempre, exportar es vender! Simplemente que el cliente está en otro país.
Las claves, las reglas y el sentido común en los negocios internacionales son bastante parecidos al del mercado interno. Simplemente hay que adaptarse y seguir determinados patrones de éxito que han realizado aquellos que llegaron a internacionalizar su empresa o proyecto en forma sustentable.
Estas claves de éxito pueden sintetizarse así.
• Liderazgo + management + comunicación
• Claridad en cuanto a “la meta”
• Analizar los paradigmas para captar un cliente
• Armar un equipo competente + International Trade Partner (ITP)
• Analizar paradigmas, y en especial “empresa familiar”
• Ser conscientes de nuestra Imagen Marca País
• Sinergizar junto a la cadena de valor
• Saber siempre nuestro nivel real de competitividad
• Mejora continua
• Empatía y perseverancia
El primer punto es determinante.
No hay management sin una cuota de liderazgo. Pero también difícilmente seamos líderes de nuestro proyecto si no sabemos comunicar. En tal sentido es que lo pongo en primer lugar como algo sistémico, es decir, las tres variables son imprescindibles una con otras. No se puede ser líder sin ser buen comunicador ante nuestra gente ni ser buen gestor sin liderazgo.
Otro punto fuerte son las metas.
Ningún camino nos llevará bien si no sabemos dónde vamos.
No podemos pretender exportar sin saber antes si estamos preparados para un mercado o simplemente si ese mercado está preparado para nuestro producto. Las metas deben ser claras, gradualmente ambiciosas pero por sobre todo cumplibles y medibles. No hay otro lugar donde incluir las metas que no sea en la planificación.
Pero como todo plan debe haber una línea de acción. Un buen plan sin una buena implementación es prácticamente nada. Un buen plan con una buena implementación puede valer millones.
A su vez debemos tener un enfoque siempre hacia la palabra más importante que tiene cualquier negocio: “cliente”. Se hace mucho énfasis en los mercados tradicionales aunque no hay que perder de vista los no tradicionales. Ver mercados que por lejanos no significan imposibles. Mirar un poco Africa, Centroamérica, Europa oriental, etcétera, con ojos de posibles negocios no es una utopía. Como pocos piensan en esos mercados, desde un enfoque argentino, nuestra competencia será menor.
Un tema determinante es el armando de equipo competentes de trabajo. Una cosa es tener al alguien en comercio exterior y otra muy distinta es tener un equipo de comercio exterior.
Al negociar con el mundo debemos saber que al margen de lo que hagamos, siempre nos acompaña lo que llamo “tarjeta invisible de presentación” que es no más ni menos la Imagen Marca País (IMP). La imagen de dónde venimos es tan determinante como lo que hacemos ante los ojos de nuestros clientes en el exterior. La IMP es el preconcepto que viene inmediatamente en la mente del comprador del exterior con la sola mención de decirle de donde venimos y qué hacemos. Nos puede jugar a favor, o en contra. Hay que saber jugar con ello.
Nuestros proveedores tampoco pueden estar ajenos a nuestro plan de exportación. Si logramos exportar ellos también indirectamente lo harán. Por lo tanto es determinante involucrarlos en el proceso exportador.
No menos importante es tener presentes a la empatía y la perseverancia. El comercio internacional requiere siempre empatizar con nuestros potenciales clientes. Es ponerse en los pies del otro. Ese ejercicio es de vital importancia mientras más diferentes sean sus culturas a las nuestras. Del otro lado no hay un ente, hay una persona que puede tener valores distintos, creencias distintas, otras religiones y son tan imprevisibles como nosotros seremos hacia ellos. Esto requiere de empatía en su máximo nivel.
Y, por último, la perseverancia: es ese trabajo duro que hacemos después de cansarnos de hacer el trabajo duro que ya hicimos. Exportar no es una carrera larga, sino muchas carreras cortas una tras otra. Esto requerirá de ser perseverantes y serios a lo largo del tiempo.
No hay barrera que resista la perseverancia. El comercio exterior no está exento de esto.
(*) Especialista en Management y Marketing Internacional y Director del Programa Primera Exportación de La Fundación Gas Natural Fenosa @pablofurnari

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