Medidas que deben adoptar las PyMes en materia de Agentes y Representantes

Por Pablo Furnari

La experiencia demuestra que muchas empresas Pymes exportadoras o que desean empezar a exportar ya que tienen un producto comercializable, con precios adecuados, de buena calidad y que además pueden financiar un plan de comercialización en el exterior, tropiezan con dificultades, pese a todas estas ventajas, porque eligen sin discernimiento o su agente o representante en el exterior.

Todo exportador o potencial ha de tomar medidas básicas para resolver las múltiples cuestiones que entrañan el hecho de encontrar al agente o representante mas idóneo con miras a incorporarse en un mercado extranjero;

1- Determinar las necesidades propias en materia de comercialización internacional. Fundamentalmente, antes de empezar con la tarea de búsqueda de un representante, tenemos que pensar para qué lo queremos. Para ello, antes que todo y suponiendo que ya tenemos un mercado seleccionado, se deberán tomar a consideración los siguientes elementos:

a. Cuáles son los principales tipos de usuarios del producto; esta información le permitirá actuar selectivamente al escoger entre agentes con las conexiones apropiadas.

b. Cuáles son las características especiales de nuestro producto analizado en forma conjunta en función de los posibles puntos de venta.

c. Definir una posición respecto a la política que en materia de patentes y marcas adoptaremos.

d. Determinación de los precios de exportación (FOB, CFR, CIF, etc.) pero sin dejar de saber a qué precio le llega nuestro producto al comprador final.

e. Cuáles son las características de entrega del producto; esto refiere a plazos después que el representante nos pida, fluctuaciones estacionales del suministro, etc. El hecho que su producto esté fácilmente disponible le dará mayor confianza al representante.

f. Deberá tener el agente stock en el país?; esto posibilitará un aprovisionamiento rápido y fácil del cliente final, pero deberá definirse quién se hace cargo del costo de tales existencias.

g. Qué apoyo en materia promocional está dispuesto a hacer en el exterior; esto se refiere a muestras, material de exposición, folletos adaptados al país, etc. En este punto cabe advertir lo siguiente: si el agente representante cuenta además con un staff de vendedores estos costos se verán incrementados en función de la cantidad con la que cuente. Mas de una vez ha pasado que al seleccionar improvisadamente al representante y al realizar éste un pedido de muestras para que sus vendedores salgan a ofrecer los productos, solamente las muestras equivalían a un par de semanas de producción…además de sus altos costos.

h. Y fundamentalmente; quién será la persona responsable de nuestra empresa del diálogo con el representante.

2- Establecer contactos con posibles representantes.
La calidad y el número de fuentes de información sobre posibles agentes varían según los mercados. Cualquiera sea la fuente, la decisión sobre la idoneidad de un agente incumbirá siempre al exportador. Algunas fuentes de información en destino son: cámaras sectoriales, regionales y de comercio, cámaras binacionales, asociaciones profesionales, servicios de información comercial, revistas especializadas del rubro, directorio de importadores (se pueden encontrar también en algunas embajadas en nuestro país), consultores independientes, algunos Bancos, etc.

3- Elegir al mas idóneo.
Después de haber analizado nuestras necesidades propias, debemos tomar cuidadosamente en consideración los siguientes puntos al momento de elegir al agente:

a. Capacidad en cuanto al territorio; por ej. sería erróneo suponer que un agente nombrado en Madrid abarque necesariamente toda España. También es un error suponer que cuanto más mercados abarque mejor será para nosotros porque puede pasar el caso que ante un pedido mínimo pero de varios lugares a la vez no podamos cumplir.

b. Capacidad en cuanto al personal; no solamente en número de vendedores sino en calidad técnica de los mismos, más cuando nuestro producto tiene alguna complejidad.

c. Antecedentes comerciales; especialmente si le enviaremos por anticipado mercadería para stock.

4- Nombrar al agente.
El nombramiento sugiere un acuerdo que rara vez será posible emplear un modelo uniforme. La mayoría de los países cuentan con una legislación especializada que versa sobre los derechos y obligaciones de las partes. El exportador deberá recabar siempre asesoramiento en el país o estado en donde se encuentre el futuro agente para evitar problemas futuros. A modo orientativo, mas allá que esto supondrá un negociación previa, los puntos a incluir en un acuerdo serían los siguientes:

a. Tipo de acuerdo; exclusivo o no.

b. Alcance geográfico; por país o región.

c. Productos incluidos.

d. Remuneración del agente.

e. Obligaciones del exportador (de precios, promocional, de envíos, de stock, etc.).

f. Obligaciones del agente (cantidades, períodos, informes periódicos, almacenamiento, institucional, de imagen, etc.)

g. Cláusulas de duración y rescisión.

h. Disposiciones relativas al arbitraje en los casos de controversias.

En resumen: no es demasiado complejo tener un representante en el exterior aunque tampoco es un punto a improvisar. Los clientes extranjeros se hacen una idea del exportador mediante sus contactos con el agente. Esta figura es una herramienta por la cual muchas PyMEs optan y que bien planificada trae buenos resultados.

Por Lic. Pablo Furnari

© Pablo Furnari

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