Manual del exportador / Nota de Pablo Furnari en La Nación

“Hoy solamente 9.500 empresas exportan, menos del 1% de las empresas del país, eso es muy poco”, dijo el Presidente Mauricio Macri hace un par de semanas en la presentación del Plan Nacional de Exportaciones en el CCK.
El objetivo sería elevar a 40.000 la cantidad de empresas y con ese incremento la idea es que los ingresos por exportación se tripliquen.
A todo esto se aspira al 2030…
Parece a simple vista ambiciosa la meta, mas teniendo en cuenta que estamos acostumbrados como sociedad al corto plazo.
Es decir tenemos el “minuto a minuto” en los noticieros de la evolución del dólar y el riesgo país – factores determinantes para el crecimiento de las exportaciones – y de golpe nos encontramos con un plan de “doce años”.
Esto no es hablar mal del plan ni mucho menos, es simplemente entender que al argentino promedio hablarle del largo plazo es mas o menos como hablarle de la visita del presidente de Marte…
Pero es bueno que esto suceda. Es decir poner metas altas y a largo plazo.
No es la primera vez que Argentina triplicaría sus exportaciones en un plazo similar. Según el INDEC ya pasamos varias veces por situaciones similares. Lo hizo entre 1965 y 1977, entre 1972 y 1978, entre 1987 y 1995 y entre 2001 y 2011.
No voy a analizar que pasó en cada etapa porque no es motivo de la nota.
Voy a hacer un enfoque en lo que mas me interesa: la cantidad de nuevos exportadores.
Si me preguntan, con la opción de solo poder elegir una respuesta, “¿qué preferís? ¿Mas volumen de exportaciones o mas cantidad de empresas exportando?” Traducido: ¿mas plata que entra al país “en poca cantidad” de exportadores o mas exportadores que se distribuyan el total de exportaciones?
No dudo en elegir lo segundo.
Porque entiendo que lo segundo te genera un escenario muchísimo mas promisorio para las metas de este “nuevo plan” que la primera opción. Lo mucho concentrado en pocos nunca es bueno.
Ahora, para poder lograr lo segundo, necesariamente hace falta contestar algo clave: ¿Cómo hacerlo?
Y en este punto quiero detenerme: ¿Qué hacen los exportadores Pymes exitosos? Es decir aquellos que logran continuidad en el tiempo y logran tener éxito en sus negocios internacionales mas allá de la coyuntura.

El manual del exportador exitoso
Hace mas de 17 años que dirijo un programa de promoción de exportaciones por el cual han pasado no menos de 50 mil pymes y emprendedores. Una masa crítica para sacar muchas conclusiones. Tuve la suerte de poder entrevistarme con la mayor variedad y cantidad de empresarios de todo el país.
Todos estos años son mucho para casi cualquier cosa en la vida. En Argentina son casi un siglo…
Pasamos desde la quiebra del país en 2001 y “corralito”, luego una etapa de crecimiento, para luego entrar en una meseta, pasar por la crisis con el campo, volver a caer, volver a subir, nueva crisis, dólar oficial, dólar “blue”, sepo, devaluación, nueva caída, nuevo crecimiento, caímos de nuevo, devaluación XL, etc, etc. Es decir puedo hacer un “copy paste” de los últimos renglones y no le erraría. Todo eso pasó en estos años.
No obstante conocí empresarios, muchos diría, que parecieran haber estado en otra dimensión de país. Pasara lo que pasese parecían estar ajenos e inmunisados a las crisis.
En la medida que todos estos años fueron trascurriendo empecé a sentir cada vez mas curiosidad en saber “qué hace esta gente para que siempre les vaya bien en su empresa, o al menos así me lo hacen ver”.
Y estas empresas no respondían a ningún sector en particular, ninguna región en particular y ni siquiera coincidencias de tamaño.
De esas miles que pasaron en estos años me entrevisté personalmente con no menos de cien tan solo para preguntar: “¿cómo haces para que tu empresa, pase lo que pase, tenga éxito en el exterior?”. Es decir, “pasaste por el 2001 y saliste airoso, pasaste por no menos de 3 a 4 crisis a nivel país y siempre te vi crecer, con un dólar barato seguis siendo competitivo, el cepo no te afectaba, y por sobretodo veo que seguiste creciendo en los últimos años como si nada te afectara”.
Y notoriamente, en todos los casos sin excepción, había una serie de factores en común muchísimo mas terrenal de lo que me imaginé.

Claves de Éxito mas allá de la coyuntura
Haciendo mas foco en un aspecto que en otro, algunos con muchas palabras, otros no tanto, mas sofisticado uno, mas rústico otro, pero en definitiva todos hablaban en común de las siguientes claves:
– Ninguna empresa puede ser exitosa si no está ordenada;
Es decir, lo exterior es el reflejo de lo interior. “Inside-out” es un término que acuñé y que suelo utilizarlo para explicar esto. Una empresa no puede tener éxito en el exterior si en el interior país – llámese mercado interno – y en su propio interior – puertas adentro – trabaja caóticamente.
– Para que un empresario se consolide como exportador debe dominar tres aptitudes elementales: liderazgo, management y comunicación;
Ni ser dueño, ni el número 1 en un organigrama, te hace líder. El liderazgo trata de seguidores, no simplemente de empleados que hacen lo que uno les dice. Si la persona reconocida como líder decide que su empresa se internacionalice a través de la exportación, todos tienen que estar alineados con esa meta. Pero el liderazgo no dice nada por si solo si por detrás no hay gestión. El líder decide “exportar” y el management “te dice a dónde”. Y ninguna de estas aptitudes empresariales se consolidan si no hay una buena comunicación tanto interna como externa. Interna en el sentido de tener a todo tu equipo alineado con la meta de exportar, y externa para que el público sepa que hay una empresa dispuesta a compartir sus productos y servicios con el mundo.
– Ser un “clínico” de la exportación para luego derivar en el especialista;
La descentralización es clave en el proceso de exportación. El empresario debe ser un generalista a la hora de exportar. No desde el producto o servicio que pretende vender sino desde sus competencias. Tendemos a una cultura Pyme en donde el dueño hace todo porque muchas veces, por falta de estructura o confianza en la que tiene, cree que por él debe pasar todo. El saber derivar es clave. Y en cuanto al comercio exterior lo es mas aun cuando de armar equipos sólidos de trabajo se trate.
– Armar “el equipo” comex;
Si hay un factor por sobre todo destacado por todos los empresarios que entrevisté es el trabajo en equipo. Nadie puede hacer grandes cosas por sí solo. Debe haber un equipo liderado con inteligencia ya sea con “jugadores” internos o apelando a buscar “nuevos fichajes”. Pero en este punto quiero remarcar algo que muchos me han dicho: si pretendemos vender fuera del país con el mismo equipo que vendemos en el mercado interno, tengamos cuidado. No siempre el mejor vendedor del mercado local está capacitado para ser un buen vendedor en el exterior.
– Capacitación continua y sentido de la oportunidad;
Lo que hace atributo diferencial de una empresa exitosa a la que no lo es en materia de exportaciones es la constante capacitación no solo de los mandos superiores sino de todo el equipo de trabajo. Si hay algo que carateriza al comercio internacional es que es sistémico. Es decir el comercio está compuesto por una serie de variables que rara vez funcionan como un coro. Por dar ejemplo: puede que una empresa esté preparada para exportar pero el contexto le juegue en contra. Puede que el contexto internacional sea a favor pero la competitividad de la empresa sea nula. Puede que la competitividad de la empresa sea buena pero la oportunidad no aparece. Puede que la oportunidad aparezca y que la empresa no este preparada. Y así seguir haciendo combinaciones. Pero hay una forma en la que todos coinciden: mientras mas esté capacitada la gente en su conjunto, menos brecha hay entre el éxito y el fracaso. Es decir la capacidad colectiva, sumada al compromiso total de la gente mas el buen liderazgo hacen que el “gap” de los malos momentos sea morigerado por la iniciativa y la creatividad de la gente capacitada buscando alternativas y soluciones en cada momento. Mientras menos capacitado esta nuestro personal más es la brecha de desencuentros entre los que deciden y quienes siguen esas decisiones. Cuando esto sucede en un plano de internacionalizar la empresa, se puede pagar caro.
– Enfoque total al cliente;
La palabra mas sagrada de cualquier negocio es “cliente”. Hay una estadística que dice que casi 7 clientes por cada 10 que dejan de comprar a una empresa lo hacen por mal servicio. Y por regla general, el causante de haberlo perdido, nada tiene que ver con el esfuerzo de quien lo consiguió. En el comercio internacional ganar un cliente puede ser una tarea desafiante. Para mantener fiel un cliente debemos buscar por todos los medios que esté feliz con nosotros. Y en exportaciones un cliente se mantiene feliz cuando entregamos el producto correcto, en la cantidad que nos pidió, en el momento oportuno, en la condición requerida, en el lugar indicado y con la documentación necesaria. Todo esto es servicio al cliente con total enfoque en él.
– Ser excelentes comunicadores;
El diálogo intercultural puede provocar con frecuencia confusiones y malos entendidos. Esto no solo sucede cuando negociamos con compradores de países con idiosincracias muy diferentes a las nuestras sino también en un plano mucho mas sencillo: con nuestros empleados. Todos y cada uno de los entrevistados han hecho foco en esto. Nadie puede pretender tener éxito si es malo comunicando.
En terminos mas sencillos: para que haya un involucramiento total del personal que prepara un pedido para el exterior, debe haber un entendimiento total en relación a ese cliente. Saber que no hay chances de cometer errores. Díficilmente los errores que cometamos con los clientes del mercado interno puedan ser salvados con un cliente de otro país.
– Saber trabajar con la “imagen marca país” de Argentina;
La IMP no es mas que un pre-concepto que tiene alguien del exterior con la sola mención de decir quiénes somos, qué hacemos y de dónde venimos. No toma mas de 10 segundos. Es la tarjeta invisible de presentación que tenemos cuando nos presentamos como empresarios argentinos que muchas veces nos jugará a favor, otro tanto en contra y en una inmensa cantidad de casos en forma neutral. Todo empresario exitoso sabe manejar ese pre-concepto.
– Poder de adaptación;
“Para ser exitoso y no sufrir con las tormentas internas, el poder de adaptación es clave” me señalaron varios empresarios. La adaptación viene en varios sentidos: adaptación de productos, de marcas y de procesos. Un producto puede requerir ser adaptado en tamaño, colores, etiquetas, etc., o además requerir cambios en materia de marcas. “Nunca entendimos por qué no podiamos entrar a un mercado cuando había productos similares y de menor calidad que el nuestro” me decía un empresario, “hasta que dimos en la tecla con la marca: la que teníamos era ofensiva para el lenguaje local”.
– Habilidad en redes sociales;
En muchos casos, y en especial con aquellos que me entrevisté en los últimos tiempos, han destacado el uso cada vez mas estratégico de las redes sociales para conseguir clientes en el exterior. “Uno debe ser social en las redes sociales” me decía un empresario que exporta a varios mercados. “A veces nos quedamos solo en el hecho de tener presencia en redes pero dejamos de lado la interacción con los clientes por el mero hecho de no aprovecharlas a fondo”. Me ha pasado en los últimos tiempos que frente a un viaje de negocios con empresarios y al tratar de armar agendas de reuniones en el exterior, los potenciales clientes no solo se fijan en la empresa por lo que uno informa sino tambien a través de la reputación que tenga esa empresa a través de las redes sociales. Si una empresa no tiene mucha presencia, es un signo de debilidad que para un potencial cliente en el exterior puede ser tomado con cierta desconfianza para aceptar una primera entrevista.
– Paciencia y perseverancia al extremo;
Cuando muchas veces me preguntan si es fácil o dificil exportar, les contesto con total sinceridad: “no lo sé, depende de cada caso”. Pero si hay un atributo de todos estos empresarios que me han remarcado con mucha vehemencia es que no se rinden ante las negativas. No hay barrera que resista la perseverancia. Cuando estamos enfocados, cuando tenemos absoluta certeza de nuestra meta y por sobretodo no buscamos atajos, los resultados llegan. Y cuando de comercio internacional se trata, prepárense para lo bueno.

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