La Imagen Marca País: una herramienta de marketing internacional

“El desafío de que toda una sociedad alcance acuerdos básicos sobre su identidad, sobre lo que es y sobre cómo quiere ser vista, ciertamente no es una tarea sencilla. Sobre todo si este objetivo tiene luego que expresarse en un mensaje concreto y en una determinada imagen, susceptibles de poder ser comunicadas al mundo, de modo tal que acompañen todas las acciones hacia el exterior que resulten pertinentes.”

Esta afirmación es extraída del Documento Fundacional “Marca Argentina” emitido por las Secretarías de Medios de Comunicación, Turismo y la Jefatura de Gabinete de Ministros. Dos años después de este documento estamos en la puerta del inminente lanzamiento oficial de la Imagen Marca de Argentina.

Ahora bien, si nos preguntamos qué es la Imagen Marca País (IMP) la respuesta iría de la mano de dos definiciones bien diferenciadas: por un lado es (o debería ser) una Política de Estado y por otro una herramienta de marketing. Visto desde el punto del Estado es la utilización de los factores diferenciales de un país –turísticos, históricos, políticos, culturales, deportivos, económicos, entre otros- con la finalidad de posicionarlo en el concierto internacional, aumentando y diversificando el turismo, las exportaciones y las inversiones, y difundiendo la cultura y el deporte.

Si bien ambas definiciones y campos de aplicación son importantes nos vamos a centrar en la definición “marketinera” o, dicho en otras palabras, en aquella que debe ser entendida por el exportador a la hora de sentarse a negociar con un potencial cliente. Bajo esta situación el exportador argentino deberá saber que la imagen de marca no es otra cosa que la asociación de ideas que surgen de forma inmediata en la mente de un ciudadano de otro país con la sola mención del nuestro. Son ideas preconcebidas por un potencial comprador del exterior que muchas veces deben ser descubiertas por el exportador para llevar adelante una negociación. En base a esto es muy importante saber que si esas ideas preconcebidas coinciden con aquellas que el exportador quiere hacer notar lo beneficiará de lo contrario le jugará en contra. En este caso el exportador se encuentra con una labor hecha y no depende de sus productos poder cambiarla, sino aprovecharla. Por lo tanto es importante que el exportador sepa de antemano esto para contrapesar esa imagen negativa con algún atributo diferencial ya sea en calidad, precio, plazos de entrega, forma de pago, etc.

Al citar el nombre de nuestro país en el exterior se conforma de modo reflejo una cierta imagen mental. Desde el punto de vista de la exportación, la imagen del país deberá matizarse, es decir hay que distinguirla de la imagen de nuestros productos. La imagen de nuestro país a nivel turístico que puede ser excelente, no es igual a la percepción automática y casi inconsciente de la imagen de los productos que fabricamos a no ser algunas típicas excepciones como la carne, los vinos, algunos productos primarios y no mucho mas.

Tampoco es conveniente que se asocie a nuestros productos con las situaciones políticas, económicas, etc. por la que ha atravesado nuestro país en los últimos años. Es fundamental que el exportador determine con precisión la influencia de estas asociaciones en la exportación. Para esquematizar esto con un ejemplo hagamos un razonamiento inverso: si uno como argentino tiene que pensar por ejemplo en la ingeniería alemana esto no es solo la descripción de un producto, sino un calificativo, un argumento comercial. Lo mismo lo sería con la “precisión suiza”, “tecnología japonesa”, “perfume francés”, “pasta italiana”, “tequila mexicano”, “vodka ruso o polaco”, “cigarros cubanos”, “salmón noruego”, etc. Pero muchos de estos países mencionados no son solamente relacionados a esos productos sino, también, ciertas marcas utilizan el estereotipo positivo que tienen los consumidores del mundo acerca de esa imagen país.

En nuestro país queda mucho por hacer. Es imperativo tener una política comercial que identifique el camino a seguir para que finalmente los exportadores de nuestro país tengan la posibilidad de utilizar como herramienta y estereotipo positivo la Imagen Marca de Argentina.

Publicada: Marzo 2007

Medio: Revista Pymes de Clarín

Autor: Lic. Pablo Furnari 

© Lic. Pablo Furnari

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