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Entrevista La Nación – Mercosur-Unión Europea. Qué es un tratado de libre comercio, para qué sirve y cuáles son los peligros

Mercosur-Unión Europea. Qué es un tratado de libre comercio, para qué sirve y cuáles son los peligros

Por Sofia Terrile  – 28 de junio 2019 – La Nación

Empobrecedores o impulsores del desarrollo, la historia de los tratados de libre comercio (TLC) se escribe desde veredas opuestas según la ideología de quien los mire. La definición en la que los expertos se ponen de acuerdo es que un convenio de este tipo es un instrumento legal, que puede ser bilateral o de más partes y tiene como objetivo facilitar el intercambio de bienes, servicios e inversiones entre los países o los bloques firmantes a través de la eliminación o rebaja de aranceles y trabas paraarancelarias, como las normas fitosanitarias.

Un TLC profundiza el proceso de integración de dos o más economías y, una vez que las partes suscriben, se convierte en obligatorio. A este instrumento de política comercial lo negocian los gobiernos. Lo que busca (o debería buscar) cada una de las partes es que salgan favorecidos los sectores más fuertes de su economía.

En un artículo de la Web del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú, el gobierno resume las ventajas que traen los TLC: “Permiten reducir y en muchos casos eliminar las barreras arancelarias y no arancelarias al comercio; contribuyen a mejorar la competitividad de las empresas (dado que es posible disponer de materia prima y maquinaria a menores costos); facilitan el incremento del flujo de inversión extranjera al otorgar certidumbre y estabilidad en el tiempo a los inversionistas”, explica.

Según el mismo texto, también “ayudan a competir en igualdad de condiciones con otros países que han logrado ventajas de acceso mediante acuerdos comerciales similares, así como a obtener ventajas por sobre los países que no han negociado acuerdos comerciales preferenciales; y, finalmente, fomentan la creación de empleos derivados de una mayor actividad exportadora”.

Para Pablo Furnari, director general del Programa Primera Exportación y especialista en marketing internacional, las ventajas son principalmente para consumidores y algunas empresas. “Una vez firmado un TLC, tienen mayor oportunidad de conseguir productos o insumos que en el mercado local suelen ser más caros”, resalta.

Sin embargo, cada TLC suele tener ganadores y perdedores. “El riesgo grande que se corre es la desprotección de las industrias locales, cuya producción es reemplazada por la importación”, indica Furnari. Los sectores de menor competitividad de cada país podrían verse afectados por el ingreso de productos de las demás naciones firmantes.

“Lo que suele hacerse en estos casos es que en aquellos sectores más sensibles se aplica un cronograma de desgravación arancelaria mucho más largo para que puedan ir adecuándose a la nueva situación de libre comercio”, explica Jorge Lucángeli, director de la maestría en Relaciones Económicas Internacionales de la Universidad de Buenos Aires (UBA).

Un acuerdo de libre comercio también podría complicarse si hay mucha diferencia en el desarrollo económico de las partes. El académico recomienda el trabajo del economista Anthony Venables, que demostró en un paper llamado Ganadores y perdedores de un acuerdo de integración que en un tratado entre naciones en estadíos diferentes, la que gana es la que tiene el desarrollo industrial relativo más alto.

Por otro lado, un escenario posible luego de la firma de un TLC es la migración de empresas de un país firmante hacia otro. Eso fue lo que sucedió con el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) entre Canadá, Estados Unidos y México: muchas empresas estadounidenses se mudaron a suelo mexicano porque encontraban allí mano de obra más barata y porque, después del acuerdo, podían seguir accediendo a su mercado de origen sin problemas, dice Furnari.

El caso argentino
Países como Argentina y Brasil tienen índices de participación del comercio internacional en sus economías que equivalen apenas al 60% del promedio mundial, detalla Marcelo Elizondo, de la consultora DNI. Además, la Argentina tiene un stock de inversión extranjera que implica solo 3,5% del total hundido en América Latina, dice.

La Argentina cuenta con “apenas 12 países/mercados socios comerciales en el mundo a los que accede gracias a acuerdos de apertura comercial recíproca”, explica. En la región hay países con alto grado de asociación comercial, como Chile (con 56 países socios), México (con 50), Colombia (con 35 socios), Venezuela (con 29) y Perú (con 15). A la vez, hay otros con un nivel menor de asociación internacional como nuestro país (cuenta con 12 socios surgidos de acuerdos de asociación comercial), Brasil (11 socios), Uruguay (11), o Paraguay (9). “Nuestras empresas, así, compiten en desventaja ante vecinas”, dice.

Por: Sofía Terrile

Columna de Pablo Furnari / La Nación – Qué tener presente a la hora de concretar los primeros envíos al exterior

Exportación pyme. Qué tener presente a la hora de concretar los primeros envíos al exterior

En un año tan particular como el actual, es difícil hablar de 2020 cuando no se sabe con exactitud qué pasará en unos meses.

La Argentina necesita por todos los medios generar divisas genuinas y la exportación es la llave. Naturalmente, la carga impositiva en toda la cadena de valor, las retenciones a las exportaciones y una infraestructura que, si bien se vino trabajando aún está lejos de los estándares ideales, entre otras cuestiones – como los costos laborales-, tienden a desalentar a las pymes.

Por eso, es necesario enfrentar el desafío con herramientas que funcionen. En los últimos años vimos varias crisis. Sin embargo, muchísimos empresarios salieron adelante, a pesar de las crisis, por medio de la exportación.

Puede pensarse que hablar de 2020 se hace complejo cuando se trata de proyectar algo dentro de nuestro país, en especial cuando de negocios se trata.

Pero vamos a hacer un intento, al menos en el terreno de lo que seguramente no puede fallar, que es prepararnos para el desafío. Cuando uno está preparado, tiene mucho menos margen de error. Y hay que diferenciar “error” de “eventualidad”. Es decir, te puede ir mal por errores propios o te puede ir mal por eventualidades más allá de tu alcance.

En la búsqueda constante e incesante de poder hacer nuevos negocios, las pymes tienen que tomar definitivamente a la exportación como un negocio estructural y no coyuntural.

Es decir, cuando nos mentalizamos que el mercado es el mundo, así no tengamos un solo cliente fronteras afuera, vamos a estar totalmente preparados cuando la oportunidad nos toque a la puerta. Por eso, comenzar a prepararnos una vez que nos llega la oportunidad es tarde.

La primera exportación es un camino muchas veces largo, otras veces corto, otras un golpe de suerte, y también puede ser la última. Se dice que uno puede ponerse la “chapa” de exportador cuando hacemos la segunda exportación al mismo cliente en un lapso corto y por mayor dinero que en el primer envío.
Pero, sinceramente, no hay una fórmula. Lo que sí se puede garantizar es que, si dentro de las metas de la empresa está la de realizar una primera exportación, se tiene que seguir una metodología.
Pueden ser conceptos básicos, para el recién iniciado, pero tiene escondidos, para el más experimentado, conceptos más precisos y profundos.
Exportar es vender. No hay mucho más dramatismo que esa definición. Simplemente, el cliente está afuera. Toda venta contempla producir, comercializar y entregar. Y hay que tener muy en cuenta que al cliente no le interesa saber que hay elecciones, que el dólar aumenta, no está enterado de los paros, ni le importa que le hayas entregado tarde por el apagón de luz más grande de la historia.
Al cliente se lo logra conquistar por algunas de las famosas 4 “P” del marketing: precio, producto, promoción y entrega (placement), aunque estas pueden quedar viejas en un mundo globalizado y altamente demandante del e-commerce. ¿Y cómo se pierde un cliente? Estadísticamente, en el 70% de los casos, por el mal servicio.
Por lo tanto, la primera recomendación para que ese cliente de 2020 no se pierda en 2021 es asegurar, por todos los modos, que el cliente en el exterior reciba el producto correcto, en la cantidad pedida, en el momento oportuno, en la condición requerida, en el lugar exacto y con toda la documentación necesaria.
Si falla algo de esto, existirán altas chances de que esa primera exportación sea la única.
Salir airosos puede agregar mucho valor como empresa, pero requiere cierto expertise y, en una pyme, la dedicación de uno de sus recursos más valiosos: el tiempo del empresario, su máximo responsable. La exportación, vista como una unidad de negocio, requiere continuidad y una estrategia que la encuadre y la direccione.
Luego, se encuentran algunos aspectos que no se pueden olvidar:

-El delivery es la palabra clave de toda exportación, particularmente de la primera. Hay que mirar la exportación como un servicio; estar en los detalles hasta que la mercadería llegue a destino. ¡Estamos exportando, no deportando la mercadería!
-La primera imagen es la que cuenta, mas allá de la “marca Argentina”.
-Hay que hacer un plan de negocio, y por escrito.
Analizar la posibilidad de participar en ferias, exposiciones y misiones comerciales. Quizás esta es la primera actividad a ejecutar del plan de negocio. Estas opciones son herramientas importantes para realizar un primer contacto con los mercados, visualizar dónde estamos parados y promover nuestros productos. Hay formas económicas de concretar esta acción.

-El equipo con el cual vamos a tomar el desafío de realizar la primera exportación lo es todo.
Internet es el mejor invento creado en las últimas décadas para expandir el alcance del negocio de las pymes, pero las exportaciones demandan más que contactos vía mail. Viajar y entablar relaciones con los potenciales clientes será una necesidad en mercados específicos.
-Las redes sociales son, desde hace tiempo, una herramienta estratégica de comunicación. Hay que tener actividad en las redes sociales, dándoles la importancia de herramienta generadora de negocios. Es la forma mas fácil para que nos vean del exterior.

También se encuentran los aspectos operativos concretos:

La intervención bancaria es un complemento del proceso exportador, tan inevitable como crítica. Seleccionar bien la entidad bancaria será un gran respaldo.
La logística cumple un papel fundamental. Definir con precisión el envase, el embalaje y el Incoterm (International Commercial Terms), así como seleccionar el tipo de transporte más adecuado, es muy importante. Un mal trabajo en esta dimensión puede frustrar la primera exportación y hacer retrasar o colapsar el proyecto exportador.
Poner precio, ofertar y cotizar no son lo mismo. Con los vaivenes económicos argentinos es mejor precisar cada uno de estos conceptos para cumplir con lo pactado.

Por otra parte, hay que considerar y no ignorar a los organismos públicos y privados que rondan el comercio internacional. Sin ellos, tanto en su función de facilitadores o promotores, como de complementadores o prestadores de servicios esenciales, no sería posible la actividad exportadora o de comercio exterior en general.
Finalmente, al iniciarse en la exportación aparecen en el horizonte nuevos proveedores. Todos ellos forman parte de la cadena de valor de la exportación. Son tan imprescindibles como inevitables. Algunos los puede elegir el empresario, otros le vienen dados.
Entre los que el empresario puede seleccionar se encuentran:

-El banco. Hay que elegirlo con criterio e inteligencia, ya que es muy importante el vínculo con esta institución, que servirá de respaldo en las operaciones.
-El despachante de aduana. No cualquiera despacha cualquier cosa. Hay que tomarse el tiempo de seleccionar un despachante con probada experiencia en el producto e intachable trayectoria.
-La empresa de transporte, el courier, el agente de carga y la compañía de seguros también merecen atención, y no es lo mismo una que otra.
-Compañías de seguro de crédito. Hay que interiorizarse bien sobre este servicio, porque, aunque hay pocas prestadoras, son indispensables.
-Consorcio de exportación. Es una opción que puede funcionar en el caso de querer realizar una alianza con otras empresas para promover los bienes y servicios de sus miembros en el extranjero, facilitando la exportación mediante acciones conjuntas.

Entre los proveedores que nos vienen dados se encuentran:

-La AFIP, que, además de cobrar las retenciones, paga reintegros y reembolsos. Podemos considerarlo un proveedor más, a veces hasta un “socio” privilegiado.
-La Aduana, todo un mundo a desentrañar de la mano del despachante.
-El Banco Central y todo lo relativo al mundo de la cotización del dólar.
-Cancillería, agencias y todos los organismos vinculados al comercio exterior, como la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional (Aaici), Ministerio de Producción, Secretaría de Agroindustria, Secretaría de Comercio Exterior, entre otros organismos, como Cámaras de Comercio Exterior en diferentes provincias.

En definitiva, la primera exportación es un primer eslabón, tan inevitable como crítico.
Tomar el desafío de exportar de cara al próximo año es tentador y, como en toda experiencia nueva, hay costos de aprendizaje. El propósito de estas líneas fue contribuir a minimizarlos y a que la salida de la empresa al mundo sea lo menos traumática posible.
En el proceso de la primera exportación se ponen las bases para la continuidad de la iniciativa exportadora y es muy importante que se haga bien, sin perder tiempo y dinero en forma innecesaria.

Marca país

La imagen marca país no es otra cosa que la asociación de ideas que surgen de forma inmediata en la mente de un ciudadano de otro país con la sola mención de otro.

A veces sucede el caso inverso; se menciona un producto y automáticamente viene a la mente un país. Si se menciona “tequila” es muy probable que venga a la mente México, si decimos “corrida de toros” vendrá a la mente España, y si hablamos de “perfumes” será Francia el primer país en el que pensamos.
¿Y en el caso de Argentina? Vinos, carne, fútbol y tango, son solo algunas de las asociaciones. La imagen marca argentina es un preconcepto con todo lo bueno y lo malo, real o ficticio. Al margen de eso, siempre juega a la hora de exportar.

Muchas veces, la imagen no coincide con la realidad que nos toca vivir porque suele ser un acto reflejo de quien está emitiendo esa opinión, que tal vez no tenga toda la información necesaria. O tal vez tuvo una mala experiencia. Pero, no obstante, por más erróneo que fuese el preconcepto, no deja de ser importante a la hora de encarar una negociación.

La cuestión es no alarmarse, porque pasa habitualmente, pero hay que tomarse el tiempo para entender cómo nos ven, cómo juega en la negociación y qué podemos hacer al respecto.

En esta materia queda mucho por hacer, aunque ya se ha avanzado. Es imperativo seguir profundizando en una política comercial que identifique el camino a seguir para que, finalmente, nuestros exportadores tengan la posibilidad de utilizar como herramienta y estereotipo positivo la Imagen Marca de Argentina.

Por: Pablo Furnari


Nota de Pablo Furnari en La Nacion – Éramos pocos y llegaron las redes sociales

No sólo desembarcaron en los negocios internacionales, sino que se volvieron una herramienta clave; hoy 9 de cada 10 personas usan alguna red en el mundo; la importancia de la reputación pública

Pablo Furnari      22 Dic

“Si le parece bien hablemos por skype a las 9 de su país y cerramos el tema.” Siempre fui de la premisa que cualquier empresa puede vender cualquier cosa a cualquier parte del mundo. La cuestión es saber cómo.

Hace unos años, cuando alguien viajaba al exterior tratando de vender sus productos, previa agenda de reuniones cerradas desde acá, no sólo tenía que armarse de lo necesario en materia de objetos personales para su viaje sino de un sinfín de cuestiones relacionadas a lo que pretendía vender. Innumerables cajas con folletos, catálogos, muestras de todo tipo, las cuales debía despachar previamente, buscarla en destino, aunque alguno atinaba a usar un courier para que se las dejara en el hotel.

Hoy cambió mucho todo. No es que ya no sean útiles las muestras, los folletos, etc., sino que cambió la forma de comunicación para un entendimiento mínimo entre dos personas de distintos lugares del mundo que quieren hacer un negocio.

Como comentara un empresario, ya entrado en años: “Eramos pocos y aparecieron las redes sociales”.

Y si amigos, desembarcaron las RRSS en los negocios internacionales. No sólo desembarcaron, sino que juegan fuerte.

Siguiendo el ejemplo del hombre que viaja, antes para armar una agenda mínima de reuniones, se necesitaba toda referencia comercial para que del otro lado digan: “Ok, los espero”. Hoy tan solo googleando tu nombre y el de tu empresa, dan el like o unlike a tu propuesta en pocos minutos.

Así tengas el mejor producto o servicio, si no estás en “la red” no existís. Si estás a medias, no existís. Si tu sitio está desactualizado, no existís. Y así podría seguir un rato.

Existís si tú web es tu nombre y apellido, tuiteás con hashtag tus productos, los cuales también mostrás en una fanpage de Facebook, tus catálogos están online en Instagram, usás Pinterest de acuerdo al producto, mostrás tus procesos de producción en YouTube, en LinkedIn tu perfil empresario, en Periscope mostrás en streaming tu fábrica, y cerrás por Skype el negocio como al comienzo. Y si querés un toque de distinción procura entrar en Wikipedia.

Hoy, aquello que existe y no se percibe en las redes sociales no existe. Así seas el tipo con el mejor producto exportable. Simplemente no existís.

Allá, lejos y hace tiempo era todo un evolucionado empresario vanguardista quien tuviera un sitio web. Cuando comencé dando conferencias le decía al público: “Levante la mano quien tiene página web”. Hoy ni se pregunta si lo tenés, directamente te buscan. Hoy pregunto quién tiene un plan de comunicación internacional a través de RRSS”.

Mundo único

Ya no importa en qué parte del mundo está una empresa. Los consumidores ya no se fijan en dónde está la marca que quieren comprar.

Tan sólo algunos indicadores sostienen que 9 de cada 10 personas en el mundo usa al menos una red social. Los consumidores, en especial los jóvenes, dedican más tiempo a las RRSS que a la TV. A partir de este año la publicidad en redes será mayor a la de la prensa escrita. ¡Ya comienzan a haber presupuestos en marketing de influencers! Es decir esa persona famosa, formadora de opinión, con decenas de miles de seguidores, que te postea algo “a favor” de tus productos por algunas monedas.

Y como si fuera poco, la figura del community manager emerge como la nueva figura del equipo. Es decir aquel chico que nos daba una mano con la web y el Facebook, que dependía casi del pasante ahora se transforma en el nuevo agente de ventas internacionales 2.0 y depende del presidente de la empresa. Emerge el gerente de nuevos medios.

Y hay que salir a buscar clientes en el exterior en este nuevo contexto.

Nuestra reputación ante ese posible cliente internacional no sólo es en base a lo que queremos mostrar sino a lo que nuestros clientes locales postean sobre nosotros.

Es decir no sólo tenemos la obligación de estar al día con las redes sino ser sociales en ellas. Podríamos tener un serio dolor de cabeza con posteos mal intencionados de nuestra competencia si no estamos atentos. Los clientes no sólo leen los mensajes dirigidos a ellos sino además miran los dirigidos a nosotros. Es decir estamos en el medio del cambio del paradigma de comunicación entre dos personas de cualquier parte del mundo.

El comercio internacional es por sobretodo sistémico. Las RRSS son una herramienta poderosísima para los negocios y nuestra reputación. Tan poderosa que iguala, ante los ojos del que las visita a una pyme con una gran empresa.

“Ser lo que se desea parecer” decía Sócrates es la mejor manera de ganar una buena reputación. Las RRSS generaron esto en pocos años y serán determinantes en un futuro no muy lejano en el comercio internacional.

El autor es especialista en Management y Marketing Internacional @pablofurnari

Entrevista a Pablo Furnari – Revista Pymes Clarin – Volver a exportar

Volver a exportar

Lo que hay que saber para volver a los mercados externos. Desde el estudio de mercados y la cotización de los productos, hasta los instrumentos que facilitan la operatoria,


Varios factores llevan a pensar que, en los próximos meses, las pymes podrían recuperar el impulso exportador que supieron tener en otros tiempos. La devaluación y el recorte o caída de las retenciones figuran en primer lugar.

Pero también tallará, previsiblemente, la normalización de las importaciones y el amesetamiento de la demanda interna. Para muchas empresas chicas y medianas que en los últimos años habían dejado de exportar para refugiarse en el mercado local, la exportación podría regresar a su agenda. Otro tanto podría ocurrir con aquellas pymes que, aun sin experiencia exportadora, descubren que sus productos o servicios se han vuelto competitivos.

En 2015, la consultora relevó que del total de 12.000 empresas argentinas exportadoras de productos y servicios existentes en el 2010, casi un 40% había dejado de exportar, o espaciado sus embarques en los últimos años. La gran mayoría eran pymes, a las cuales ahora se les abre nuevamente esa posibilidad.

Ya se trate de empresas que exportaban, o de firmas que nunca vendieron sus productos en el exterior, para competir en los mercados internacionales hay que retomar el manual de la primera exportación. CORTO Y LARGO PLAZO Dice Enrique Mantilla, titular de la Cámara de Exportadores (CERA), que el nuevo escenario político y económico en el país y la apertura de mercados constituyen un avance en dirección a la mejora competitiva sistémica y de promoción de exportaciones.

“Lo primero que se debe entender bien es por qué y para qué exportar. Hacer un cuidadoso análisis de las ventajas y desventajas, de las condiciones que se requieren, y de saber gestionar o delegar en un experto los instrumentos fundamentales de la operatoria exportadora”, afirma Mantilla.

Laura Tuero, directora de Inversiones y Comercio Exterior de la Municipalidad de San Martín, apunta a las mejoras competitivas que supone el nuevo marco cambiario. “Las pymes en general y de San Martín en particular han estado mayormente orientadas al mercado interno, cuya demanda está cambiando y, para peor, con aumento de las tasas de interés. Por lo tanto, la decisión de mirar mercados externos puede ser una alternativa estratégica de los pequeños y medianos empresarios”, dice.

La funcionaría advierte sobre un contexto internacional poco favorable, especialmente por la situación de Brasil. Y agrega que, al tomar la decisión de exportar, las pymes deben saber que van a mejorar sus ventas y ganancias, pero que también tendrán que invertir en modificar procesos y productos.

“Por lo general, exportar implica introducir cambios en el producto o en su envase, para adaptarlo a la cultura y gustos de los países de destino. Esto implica enfrentar nuevos costos, subordinar beneficios de corto plazo a ganancias de largo plazo, mayores requerimientos y certificaciones”, dice Tuero.

No menos importante, agrega la funcionaría, es planificar la incursión en los mercados externos: determinar qué producto exportar y cómo cotizarlo, a qué países; cómo hacerlo, cómo cobrar y cómo financiar la producción y la operatoria.

Para Juan Carlos Pereyra, presidente de la Asociación de Importadores y Exportadores (Aiera), “antes que nada, es necesario evaluar nuestra capacidad de abastecimiento, la distancia y el idioma del mercado de destino”. Por ese motivo, agrega: “Es aconsejable que las pymes empiecen exportando a países limítrofes”.

Por lo general, se recomienda que buena parte de esta planificación se lleve adelante con expertos en Comercio Internacional, ya sea a

“Hay que estudiar el contexto del destino elegido y también los productos contra los que se compite.” través de la creación de un área especializada en la propia empresa, o a partir de la tercerización del servicio.

La experiencia como proveedora del mercado interno es un training indispensable. Una reflexión muy común entre los especialistas es que tener productos exitosos en el ámbito local no garantiza el éxito en su exportación, pero es una gran ayuda. EL PRIMER PASO La elección del productos a exportar es una decisión vinculada a sus características competitivas. Pablo Furnari, director del programa Primera Exportación, de Fundación Gas Natural Fenosa, dice que para elegir el posible destino de la exportación hay que hacer un estudio de mercado, que en primer lugar tenga en cuenta el contexto del destino elegido. Luego, se deben evaluar los productos contra los que se compite en ese mercado: la calidad y el rango de precios, el embalaje, los canales de distribución.

“Para obtener toda la información que necesita un estudio de mercado, el empresario puede realizar una investigación formal recurriendo a especialistas o hacerlo por cuenta propia. Hay cierta información que se puede obtener desde el escritorio como el lugar y fecha de ferias y misiones comerciales, en las que el contacto con potenciales compradores suele aportar datos clave para entrar en un mercado”, dice Furnari.

En esas charlas, muchas veces informales, el empresario se entera, por ejemplo, de que el dulce de leche en Colombia se llama arequipe; que en México lo prefieren sin aroma a vainilla; o que en algunas tiendas gourmet de Estados Unidos lo prefieren en envases de lata, de 200 a 400 gramos.

Una vez que el empresario haya consolidado toda la información en el estudio de mercado, debe encarar el desarrollo de un plan de negocios exportador.

“Hay una serie de variables, como las posibles cantidades a vender en el mercado de destino; evaluar las condiciones de la competencia en aquel mercado y, finalmente, fijar el precio de exportación, que no es el mismo que rige en el mercado interno”, agrega Furnari.

Sobre este punto, Gioia Scanferlato, docente en Comercio Internacional de Fundación ICBC, asegura que las diferencias entre un precio y otro tienen que ver con las variables que se manejan en amtos casos, que a su vez determinan diferentes márgenes de ganancias. “Se debe conocer cuánto están dispuestos a pagar por el producto en el mercado de destino y el margen estará determinado por la comparación entre los costos propios y el precio del mercado de destino, deduciendo todos los impuestos, pero no los aranceles de importación en destino, que no son costo. Esto es en lo referido a productos que no son commodities que, como se sabe, tienen sus propios precios internacionales.”

Conocido el precio de la mercadería, el plan de negocio exportador debería enfocarse en la tarea de convencer al potencial comprador en el mercado de destino. Una de las fórmulas recomendadas en este sentido es el envío de muestras. “Las pymes disponen de un régimen simplificado de muestras, que les permite realizar envíos de hasta US$ 500 por vez, con un máximo de 10 embarques mensuales, sin pagar derechos de exportación, ni estar obligados a ingresar divisas”, dice Scanferlato. OTROS INSTRUMENTOS El exportador también debe conocer otros instrumentos que, entre otras cosas, pueden abaratar el costo de producción. Tal es el caso del *

Mejora la competitividad doméstica. Aumenta ventas y ganancias. Cana porciones del mercado global. Reduce la dependencia sobre mercados existentes. Aprovecha la tecnología y el conocimiento. Extiende el potencial del producto. Estabiliza fluctuaciones estacionales del mercado. Vende excesos de la capacidad de producción

Las ganancias no son inmediatas. Obliga a modificar el producto o su embalaje. Hay gue desarrollar nuevo material promocional. Incurrir en nuevos costos agregados. Dedicar personal para viajar. Obtener financiamiento adicional. Obtener certificaciones especiales

FUENTE: CERA régimen de Admisión Temporaria, que permite incorporar -a la producción propia destinada a ser exportada- insumos importados sin pagar impuestos. “Es un muy buen sistema de promoción de exportaciones que, sin embargo, se debe utilizar con mucho cuidado, porque es común incurrir en irregularidades que derivan en multas onerosas”, advierte Pereyra.

Scanferlato destaca que la Admisión Temporaria genera beneficios financieros, al no pagar gravámenes de importación ni de nacionalización, liberando recursos para la producción. También, advierte, hay costos: tipificación, mantenimiento de los certificados, seguimiento de los despachos temporales. “No siempre se justifica la adhesión al régimen”, dice.

Otra herramienta es la Certificación de Origen, que permite aprovechar las preferencias arancelarias vigentes con otros países.

“Las ´restricciones arancelarias´ y´no arancelarias´ son temas complejos. Para que se entienda: lo ´arancelario´ es lo que se conoce como derechos de importación, que se deben pagar, y punto. Mientras que las ´no arancelarias´ suelen exigir permisos y documentos, que no siempre son fáciles de conseguir”, explica Furnari.

Desde el Centro de Despachantes de Aduanas (CDA), destacan la importancia del Certificado de Origen para reducir, o eliminar, los derechos de importación en el intercambio comercial. “El objetivo es reducir las restricciones arancelarias y no tarifarias que suelen entorpecer el comercio entre las naciones”, dice Antonio Cairo, vicepresidente del CDA. “En la actualidad, el sistema se utiliza con mayor frecuencia para gozar de los beneficios de los acuerdos preferenciales negociados entre los miembros de Aladi y Mercosur, o con los terceros países que tengan convenios con estos bloques, aunque también se pueden tramitar certificados de origen no preferenciales.”

“El trámite para la certificación de origen no requiere un formato particular, pero debe contener los datos del fabricante y de la mercadería a exportar, la unidad de medida y la posición arancelaria del producto; el puerto o lugar de embarque y las cantidad exportada. El certificado se puede gestionar en una importante lista de entidades de comercio exterior y cámaras empresariales”, cuenta Marcelo Moscoso Boedo, secretario del CDA. FINANCIAR Y COBRAR Las condiciones de acceso al crédito suelen ser clave para cualquier tipo de negocio y, desde ya, para la exportación. Muchas veces, la adaptación de procesos y productos a las condiciones exigidas por los compradores del exterior, requieren inversiones que pueden financiarse con utilidades propias o líneas de crédito convencionales para capital de trabajo en pesos. Pero, en el mercado, también hay dos líneas DE MENOR A MAYOR Juan Carlos Pereyia, de Aiera, recomienda

a las pymes que aún ¦ w| no exportaron, que

comiencen poi los af´ * . 1 países limítrofes


en dólares destinadas a financiar la operación de exportación en sí misma. “Son las clásicas líneas de Prefinanciación y de Financiación de Exportaciones, en moneda extranjera, que tienen una tasa anual del 7% sin gasto de comisiones. En el primer caso, está destinada a acompañar el proceso productivo de la exportadora y, en el segundo, a mejorar las condiciones de venta, con la finalidad de que el exportador ofrezca mejores plazos de pago a sus clientes del exterior”, dice Horacio Nogueira, gerente de Exterior de Banco Credicoop.

En cuanto a cobrar la venta al exterior, hay varias posibilidades. Lo que más se pondera a la hora de acordar el instrumento de pago es el riesgo de incumplimiento de la contraparte y los costos de cada opción.

“La elección de la forma de pago depende, en gran medida, de la negociación realizada y del grado de confianza entre las partes, como así también de las condiciones bancarias y financieras locales, todos aspectos que deben ser considerados al momento de realizar la cotización”, dice Scanferlato. La especialista destaca que la Carta de Crédito es la vía más segura para el exportador, porque es gestionada desde el banco del comprador, que actúa por cuenta y orden de su cliente. También reduce el riesgo de anulación de la compra, y permite especificar datos, como la descripción del producto, fechas de embarque, vencimiento, etc. Por su intermedio, el exportador puede obtener anticipos, pero es un instrumento que suele ser caro. Menos costos presentan la Cobranza, en la que el Banco del exportador gestiona el cobro, y la Orden de Pago, que consiste en la transferencia del monto de la operación a cargo del importador. Ésta es la vía de pago más usual, cuando hay confianza entre las partes. •

“Exportar implica introducir cambios en el producto, para adaptarlo a la cultura y gustos del país de destino.” Cómo cotizar

“El precio de un producto de exportación no sólo es diferente del utilizado en el mercado interno, sino que además es muy variable en función de los costos de adecuación al mercado de destino. En muchos casos, se deben cambiar características del producto, como su textura o color; o de su envase o rotuladb, por exigencias de los importadores, a lo que se cebe agregar una larga lista de costos vinculados a la operatoria”, define Juan Carlos Pereyra, presidente de Aiera. Entre otros gastos, q je el ejecutivo sugiere tener en cuenta, aunque no siempre corresponde aplicarlos, se encuentran: el embalaje de exportación, los costos de manipuleo y transporte interno, los derechos de exportación, Facturas Consulares, Certificado de Origen; gastos bancarios y de Seguros; envío de muestras y, eventualmente, los costos del flete. Dependiendo del tipo de producto también, se deben incorporar los costos de Garantías, y mantenimiento o Servicio Técnico en el mercado de destino.



Entrevista a Pablo Furnari en El Cronista Comercial: El camino para llevar la Argentina al mundo


No es sencillo exportar cuando la economía no ayuda. Sin embargo, hay pequeñas y medianas firmas que, a pesar de la coyuntura, lo hacen. Sus secretos para ser globales.

Aunque los indicadores muestran dan cuenta de la desaceleración en las exportaciones desde el mercado argentino, muchísimos empresarios luchan contra todos los climas económicos para llevar la producción nacional a distintos puntos del globo. Mientras que el comercio total registró en el primer bimestre del año una caída del 22% frente a igual período de 2014, las exportaciones presentaron una caída del 24,6% y la falta de dólares agrava la situación. Pero el éxito no depende solo de la coyuntura, sino de una buena planificación del negocio y una obstinada voluntad por lograr los objetivos.
“Cualquier empresa puede exportar. Soy un optimista en ese sentido. He visto exportar gente que no tenía la más mínima chance a primera instancia y, profesionalizándose y armando una estrategia, lo ha logrado”, apunta Pablo Furnari, director del programa Primera exportación de la Fundación Gas Natural Fenosa, que se dedica a capacitar y asesorar empresas desde el 2001. “Hay casos de carpinteros que exportaron muebles de casualidad, gente que exporta colmenas, emprendedores que venden abejas reina y empresarios de Bariloche que envían vesículas biliares de ciervo. La cuestión está en el cómo”, explica.
“En 2001, estábamos en un contexto de 1 a 1 en el que parecía imposible exportar y hubo gente que lo hizo. Afuera, no solo apuntan al tipo de cambio, sino también a la calidad, a la mejora continua, a cumplir con los plazos, a la atención al cliente. Por regla general, se necesitan cuatro variables para conquistar un cliente: precio, producto, publicidad y entrega. Y solo una para perderlo: mal servicio, que es el motivo por el que se alejan el 70% de los clientes. Esto se cumple en el mercado interno y en el externo”, agrega el especialista.

A diferencia de otros proyectos, el de Francisco Murray, Tomás Pando y Francisco Piasentini venía con la exportación en su estructura genética. Desde el principio, estuvo la idea de “llevar la Argentina al mundo”, según cuenta Murray, CEO y cofundador de Paez, una marca de alpargatas con diseños originales. “Nosotros empezamos a los 25 años y no teníamos experiencia en el calzado ni en la moda. Éramos amigos que queríamos emprender y pensábamos ideas”, recuerda.
Sabían que la alpargata era el producto con más volumen de ventas en el país y que tenía mucha atracción turística. “Vimos que nadie le había puesto calidad ni diseño. Fue más impulso que otra cosa. Fue soñar en grande y volcarnos a la ejecución”, comenta.
Pensando alternativas, le encontraron un beneficio de estacionalidad al producto: en algún lugar del mundo siempre es verano. De ahí surgió su visión global para la empresa. Con un presupuesto inicial de $ 20.000 en 2006, hicieron una pequeña producción y una web que compartieron en portales de comercio internacional. “En Buenos Aires, estábamos haciendo una prueba piloto en cuatro locales y a los dos meses nos apareció un proveedor de Sudáfrica que estaba interesado en el producto. Nos prestaron una oficina y empezamos a intercambiar mails”, relata Murray. “El sudafricano vino a conocer la empresa y firmamos un contrato a cinco años”, recuerda. Ahí dieron por terminada la prueba piloto y se dieron cuenta de que en eso que estaban gestando había algo.

Los socios arrancaron tercerizando la producción de sus 15 modelos y, actualmente, tienen un catálogo de 150 y una fábrica propia en San Martín. Al año de empezar, estaban en 50 puntos de venta en la Argentina y, un año después, ya exportaban a Uruguay, Chile y Australia. “Teníamos claro lo que queríamos como marca. Hablábamos de una alpargata con herencia argentina. Un producto simple con una vuelta de tuerca: no queríamos hablar del campo, ni del tango, ni de Maradona, sino de la cultura argentina de la amistad, de la informalidad. Queríamos mostrar otra cosa de nuestro país”, apunta Murray. “El que nos contactó de Australia las había visto en un local Cristóbal Colón en Mendoza y los mendocinos ni miraban el producto”, se ríe.

Para la primera exportación fueron con el fletero al puerto para ver cómo era: “Para el primer embarque a Sudáfrica hicimos nosotros los pallets, toda la documentación”. Hoy, la firma está en 45 países, aunque probaron suerte en 20 más. En Israel y Portugal vendió bien. De hecho, la empresa tiene local en Oporto. Pero en Inglaterra no pegó. Los Estados Unidos es un mercado que todavía no exploraron -y donde tendrían una fuerte competencia con la también productora de alpargatas Toms-, aunque sí están en Dubai y en Angola. “Crecemos con representantes en cada país, salvo en España, Brasil y acá, que lo manejamos nosotros”, dice.

De los gauchos al mundo

Laura Cherny y Nicolás Demarco eran dos diseñadores industriales que crearon un estudio que llevaba por nombre sus apellidos, allá por 2008. Aunque hoy no son más socios, siguen compartiendo el éxito de una de sus creaciones: Mateo. Este producto es un mate de colores en silicona, con bombilla incluida, muy popular en locales de diseño y variedades. En conjunto con la fábrica de caucho Plasintec, lanzaron Mateo en 2009, en una muestra organizada por el diseñador Martín Churba y la Sociedad Argentina de Arquitectos y lo empezaron a promocionar a través de las redes sociales.
“El impacto fue tan fuerte que enseguida explotó”, cuenta Demarco. Arrancaron en 10 tiendas de diseño que les recomendó una amiga y se fueron multiplicando. Los locales los empezaron a llamar directamente para comercializar su nuevo producto. Actualmente, están en cerca de 600 tiendas en la Argentina y el exterior.
La primera exportación fue a Chile en 2010 y lo hizo a través de Cómodo, una tienda trasandina que habitualmente compra diseño argentino y se convirtió en su principal comprador y en 2013: llegaron a comprar el 10% de la producción. “Ellos empezaron vendiendo en sus tiendas y después nos plantearon expandir a otras tiendas y fue un boom. Salió en un reality en Chile en 2013. Hasta ese año, Chile era nuestro principal comprador”, explica Demarco. Hoy, son Paraguay y Uruguay. En 2014 a Paraguay le vendieron 3.000 mates y a Uruguay, 2.000.
“La expectativa de exportar siempre estuvo. Dimos con la gente de Cómodo que nos abrió el camino. Sabemos que no es nada fácil tener un interesado que te diga que quiere tu producto y que concrete una compra rápido”, asegura. Hoy, exportan a Estados Unidos, su tercer comprador, y a Alemania. También, a Australia, Japón, Irlanda, Suecia, Suiza, Francia, España, México e Israel, entre otros.

Con sabor bien nuestro

Que el dulce de leche es uno de los sabores argentinos por excelencia no tiene discusión posible. Con ese espíritu, el economista e ex presidente del BCRA Javier González Fraga empezó a producirlo en su tambo La Salamandra. Si bien la firma fue vendida por su fundador en 2001, para pasar luego a manos de Cristóbal López en 2012 y cerrar finalmente sus puertas en 2014, la estrategia acerca de cómo empezó a exportar en sus años dorados resulta inspiradora. Fue casi de casualidad: después de visitar a los productores de Lapataia, la mejor versión uruguaya de esta delicia, su dueño, Francisco Yacobino, le ofreció a González Fraga la receta y los consejos para poder prepararlo en su tambo en Buenos Aires. A eso le sumó la excelencia de las materias primas locales.
En 1991, cuando el proyecto comenzaba a dar sus primeros pasos y hacían las primeras pruebas, el chef Francis Mallman estaba armando su menú para el restaurante argentino de la Expo Sevilla del 500° aniversario del Descubrimiento de América. Y necesitaba dulce de leche para sus postres. Fue ahí cuando los primeros kilos de dulce de leche La Salamandra pisaron suelo extranjero y éste fue solo el comienzo. Con ayuda de Cabaña Las Lilas, pudo embarcar todo el pedido junto con la carne que ellos exportaban.
“El dulce de leche fue un éxito y La Salamandra lograba que su primera venta fuera una exportación”, recuerda González Fraga y agrega: “Nuestro mercado eran los extranjeros que no sabían lo que era nuestro producto, ni cómo se usaba y ni siquiera sabían pronunciar su nombre”.
Fanático de las dos emblemáticas tiendas de alimentos Dean & Deluca de Nueva York y Harrods en Londres, González Fraga aprovechó sus visitas a ambas ciudades para dejar muestras de su producto, prácticamente, sin expectativas de respuesta. Hasta que un día fue Jennifer Ford, jefa de Productos lácteos de Dean & Deluca la que hizo sonar su teléfono para comentarle que le había gustado el dulce, pero que tenía dudas de que fuera a adaptarse al sofisticado paladar neoyorkino. “Le hice una propuesta muy audaz: Dejame que te regale una docena de frascos, exhibilos a u$s 8 y vemos. Y lo hicimos. Le mandé por Federal Express una caja e inmediatamente llamé a mis amigos de Nueva York para que fueran a comprar de a uno los dulces, que tenían una mínima exposición de un frasco, en el negocio de West Broadway, donde hay miles de productos de todo el mundo. Al cabo de dos semanas, me llaman y me dicen que los habían vendido todos. Quedé en mandarle dos cajas, esta vez, cobrándole u$s 2 por frasco, lo que no cubría ni el envío. Y nuevamente mandé a mis amigos a comprar el dulce. Y, de nuevo, el llamado y otras dos cajas, pero ya había logrado que lo exhibieran mejor: ¡Tenía dos frascos de frente!”, relata.
Estuvieron en ferias como la Alimentaria, de Barcelona, y la Fancy Food Show, de Nueva York, donde ganaron en el año 2000 el premio de oro con su frasco de dulce de leche, alcanzando el premio más importante que lograba un alimento argentino en la historia. La Salamandra llegó a tener un 40% del valor de las exportaciones totales de dulce de leche de la Argentina.

ADN albiceleste

Cuando el mundo publicitario recién se animaba a explorar la belleza no tradicional para los anuncios, Nicolás Baldo creaba Freak Models, una agencia de modelos y actores. Con base en la reconocida Bond Street, podía encontrar a mano a nuevas estrellas para su empresa entre todos los freaks que visitaban la galería diariamente. Allá, en 1998, animarse a lo que hoy se conoce como la belleza real o distinta era pura apuesta e innovación.
Aunque su negocio no conoce de productos tangibles, esto no le impidió embarcarse en la aventura del comercio exterior: ya sea a través de modelos y actores de su agencia que viajan a cualquier parte del mundo o realizando los anuncios completos en la Argentina, listos para ser utilizados en otro país.
Apuntalado con el boom de la producción publicitaria en el país, cuando miles de marcas internacionales venían a la Argentina a filmar sus anuncios, Freak Models despegó cerca de 2005 y el 50% de su facturación llegó a provenir de la exportación. “Logramos ampliar la carpeta de clientes y empezamos con países latinoamericanos. Todo comenzó con Internet: me proponía estudiar determinado país, hacíamos una investigación de campo y un primer contacto vía mail y, después, telefónicamente. Si todo iba bien, avanzábamos y se venían para acá. El ámbito chileno fue uno de los primeros”, cuenta Baldo. Los costos favorables y el reconocido ingenio de los profesionales locales fueron las marcas distintivas.
“Uno de los primeros trabajos que hicimos fue para Heineken”, recuerda Baldo. Un equipo alemán se contactó directamente con la agencia y aún hoy siguen sin saber cómo fue que llegaron a ellos. “Sonó el teléfono y se presentó el trabajo. Eran unas gráficas para uso mundial y buscaban chicos de 23 a 30 años de estilo europeo, y también nos pidieron asiáticos y africanos. Se hicieron en distintos puntos de la Argentina, algunas en la playa, otras en bares del centro, fotos en un boliche, en terrazas de edificios”, explica.
Es que filmar en la Argentina es muy beneficioso, según Baldo: “Tenemos los cuatro climas. Los creativos y los directores son buscados y reconocidos a nivel mundial. La Argentina ha permitido el ingreso de gente de todas las nacionalidades. La arquitectura es europea y permite grabar y caracterizar avisos simulando cualquier lugar del globo. El costo es lo que termina de cerrar la ecuación, aunque actualmente la mayor traba es sindical”.
Especialistas del mercado coinciden en que estos no son los mejores tiempos para exportar. Sin embargo, tampoco es imposible. Por eso, hay quienes pueden seguir dando cuenta de ello.