Column de Pablo Furnari en La Nación – El Delivery y la exportación, con la misma lógica

“Discúlpeme, ¿en cuánto tiempo entregan el pedido?” Del otro lado del teléfono, alguien contesta: “En media horita en su casa”.
Estas palabras representan mas o menos un diálogo entre una persona que hace un pedido de comida desde su casa y la telefonista del delivery. En otras palabras, un diálogo entre cliente y proveedor.
¿Qué tiene que ver esto con las exportaciones? Bastante. Podemos sacar muchas conclusiones … pero eso te lo explico un poco mas adelante.
Seguimos con el ejemplo. “Hace tiempo…en una galaxia muy …muy lejana” quien tuviera necesidad de comprar comida, desde empanadas, pizzas, sushi, etc, debía ir hasta la pizzería, la casa de empanadas, la rotisería, a “sushilandia”…, esperar treinta a cuarenta minutos en el mostrador, volver a su casa y recién ahí …comer. Todo esto, siempre y cuando no hubiera tenido ningún percance en el camino.
Las cosas cambiaron hace rato: uno levanta el teléfono y a los treinta o cuarenta minutos tiene el pedido en su casa. ¿Qué pasó en el medio? Surgió la necesidad de diferenciarse frente a una mayor competencia y una oferta similar en precio y sabor. Y, entonces, como por arte de magia apareció el delivery que no es ni más ni menos que la logística aplicada a un servicio.
Hay que involucrarse mas:
¿Cuándo se comprenderá definitivamente que todos los negocios son de logística y de servicios? Recordando el diálogo inicial, el mismo podría familiarizarse a una negociación entre importador y exportador. El que pregunta sería el importador, que quiere saber cuándo el exportador le estará entregando la mercadería y cuándo la recibiría en su depósito. Y el que responde sería el exportador, con datos concretos de la entrega. El mostrador de la rotisería o pizzería representa la borda del buque. En ese caso, venderíamos a valores FOB; de acuerdo con esta condición, de ahí en adelante sería responsabilidad del comprador lo que pase con su comida/mercadería (si se quiere vale el ejemplo con otras cláusulas antes que FOB, como Ex works). Siguiendo con nuestra imaginación, con el ejemplo del delivery hoy venderíamos en condiciones DDP (Delivered Duty Paid, entrega en destino con Derechos pagados).
Cualquier cosa que le pase a la mercadería hasta llegar a “la casa” del importador es responsabilidad nuestra. No obstante, cada negocio tiene sus particularidades y hay que analizarlas en forma detenida. Con este ejemplo intento demostrar que debemos involucrarnos más con el negocio exportador. A diario escucho a empresarios decir: “Yo siempre vendo FOB y de ahí en adelante que se arregle el comprador”. Mi respuesta: “error mi amigo… si un negocio que entrega comida a domicilio se transformó en un negocio de servicio, mucho más debería ser una exportación”.
¿Qué pasó con el pizzero?: se involucró más con el negocio y le interesa que la pizza llegue en condiciones; lo mismo debiera ocurrir con la mercadería de exportación.
Kotler nos enseño que ganamos un cliente por las famosas 4 P del marketing…
El pizzero nos enseña que podes perderlo por una: mal servicio.

Columna de Pablo Furnari / La Nación – Pienso…Luego exporto

Pienso…Luego exporto

…Esa es la cuestión!
Hace más de diecisiete años dirijo el Programa Primera Exportación. Pensar por todo lo que debemos saber a la hora de exportar es la primera tarea –sino la tarea más importante me atrevería a decir – que debe encarar un empresario que desee internacionalizar sus productos y servicios.
Pensar cada una de las etapas, cada uno de los pasos.
Y en este sentido está muy claro cuál debe ser ese hilo de pensamiento y por dónde debe pasar. Pero a veces, en nuestro diario, cambiante y desafiante mundo empresario no tenemos demasiado tiempo para pensar, sino que apenas tenemos tiempo para actuar. Entonces, para ayudar en ese proceso, a continuación enumero los puntos clave a la hora de empezar a exportar.
Saber que…
Ser una empresa internacional es jugar en otra división
Sin que esto te transforme en una empresa multinacional – aunque nunca se sabe – exportar implica que juegues otro juego. Implica que, sabiendo incluso que podes tener pocos clientes en un principio, te posiciona de otra forma frente al mercado interno, tus clientes, tus proveedores y tu competencia.
Tenes una etiqueta invisible que dice “vengo de Argentina”

Quien toma la decisión de exportar y negocia con el exterior no lo hace como empresa aislada sino como perteneciente a un país y con ello todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es, en definitiva, un preconcepto en la cabeza de nuestro cliente internacional, debemos saber dónde estamos parados conceptualmente en su mente, de forma tal de hacer jugar esa imagen de la mejor manera de acuerdo a nuestros intereses.
Ser estrategas
No hay una sola manera de vender. Por regla general, casi en forma inconsciente, se encuadra a toda venta al exterior con la palabra “exportación”. Esta es tan solo una de las estrategias a pensar. Hay otras tanto de carácter directo como indirecto. Hay que pensar cuál es mas aplicable a tu empresa y productos. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes, distribuidores, etc. hasta estrategias mas complejas como los joint ventures, el franchising, etc.
Debemos decidir ser “exportador” y no “deportador” de productos
La decisión de exportar implica tener conocimiento clínico de lo que eso significa, ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas clave: cuál es la meta en la exportación, por qué queremos exportar y cuáles son los problemas que debemos afrontar. Exportar es vender y tiene la misma lógica y el uso del sentido común que una venta en el mercado doméstico. “Solo” se diferencia que nuestro potencial cliente se encuentra en el exterior. Como toda venta debe generar ganancias para hacer sustentable la actividad. Por lo tanto la meta debe estar dirigida, prima facie, en pos de ese objetivo. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio hacia nuestro cliente antes, durante y después de la exportación.
Debemos tomar la iniciativa
Todo proceso tiene un inicio y la exportación no está ajena a esto. A partir de las fuentes de información, siguiendo por los estudios de mercado, la participación en ferias como así también las cuestiones claves en la primera etapa de la negociación hacen que la iniciativa sea fundamental en el camino hacia la exportación.
Hay que invertir en envíos de muestras
Si queremos hacer las cosas bien debemos saber que las muestras son el puntapié inicial del proceso de promoción comercial. Dependiendo que envíes, cuanto y a donde dependerán los costos. Los Courier (UPS, DHL, Fedex, etc.) se especializan en ello.
Hay que armar un buen plan de negocios
La planificación es un aspecto fundamental en cualquier negocio. En el comercio exterior en general y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, mucha de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos que nos planteamos. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos, que deben conformar un plan de acción concreto.
Hay que armar un buen equipo de trabajo
Para concretar un proyecto de exportación se necesita de un equipo de trabajo competente. Muchas empresas PyMes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un equipo adecuado. Por consiguiente, esto genera una serie de problemas que terminan no solamente frustrando un negocio sino todas las ambiciones de concretar negocios en otros mercados.
No debemos andar solos por el mundo
“La unión hace a la fuerza”. La empresa Pyme cuenta con distintas formas de vincularse con otras en forma asociativa para encarar proyectos conjuntos. Los consorcios son una muy buena herramienta.
Los bancos son totalmente necesarios
“¿Cómo cobro?” La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener ingerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés prioritario ya que suele ser una de las consultas mas frecuentes de quienes están iniciándose en las exportaciones. Existen una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que revisten por sus características mayores riesgos y menores costos hasta aquellos como los créditos documentarios que significarán, inversamente a lo anterior, menores riesgos y mayores costos.
La logística es clave
La logística junto al marketing internacional y al management son los pilares fundamentales de todo negocio de exportación. Medios de transporte, seguros e Incoterms, envases y embalajes, alternativas de rutas de envío, costos financieros por inmovilización de capital, etc. requieren una particular atención por su impacto en los costos y su incidencia en la logística integrada.
Hay que calcular bien el precio de exportación
Muchos de los errores mas frecuentes son cometidos justamente en la formación del precio debido a que por un lado se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro lado se omiten otros que tienen total relevancia. No es lo mismo “pasar un precio” a cotizar correctamente. Nuestra oferta debe ser presentada profesionalmente.
Sin documentación no hay exportación
La documentación demuestra la existencia de la exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador a aquellos que tramita y gestiona el importador. A su vez hay distintas clases cuya representatividad está asociada a las distintas etapas por la cual pasa la operación.
Necesitas un buen Despachante de Aduanas
Toda operación de compraventa internacional de mercadería requiere de una operatoria aduanera, que enmarca las distintas instancias por las cuales pasa la mercadería tanto para el egreso del país exportador como para el ingreso en destino, como así también el tránsito por otros territorios. Tomate tiempo en elegir un buen Despachante.
Intervienen organismos
Hay distintos organismos que intervienen en el comercio exterior. Muchos son de promoción y fomento del comercio y otros son de regulación y control. Desde la tan reconocida Aduana a determinados organismos públicos en los cuales el exportador debe gestionar distintas tramitaciones en virtud del producto a exportar. Estos organismos forman parte del proceso exportador y tenes que averiguar todos y cada uno por los cuales vas a pasar al margen de la mano que el despachante pueda darte.
Recién después de todo esto ponete a rezar
¿Qué te quiero decir con esto? El comercio exterior es más previsible de lo que pensamos. Con todo esto que te acabo de explicar, sacando casos excepcionales, no hay mucho misterio. Exportar es vender. Solo que el cliente está en otro país.

Pablo Furnari –
Director General del Programa Primera Exportación
Especialista en Marketing y Management Internacional
@pablofurnari

 

Columna de Pablo Furnari en El punto de equilibrio – De líderes,no líderes y liderados

De líderes, no líderes y liderados
Por Pablo Furnari

El liderazgo es algo que trasciende los ámbitos. El deporte, la política, el trabajo…En todos ellos el liderazgo juega un factor fundamental.

Tuve el privilegio que Enrique Macaya Márquez prologue mi último libro “Todos Somos DT”. No es un libro de deporte, es de management y gestión. Un paralelismo entre las claves de éxito en el mundo del deporte aplicadas a cualquier negocio.

Cuando tuvimos la primera charla para empezar a trazar algunas líneas del prólogo (marzo de 2017) empezamos a hablar de un tema central del libro que es justamente “liderazgo”.
Y naturalmente salió el tema si Messi es o no líder.
Toco este tema por todo lo que viene pasando alrededor del mundial, por todo lo que se viene hablando de Messi poniéndolo nuevamente en el centro de la escena con críticas.

Macaya hace mas de un año me decía “…personalmente creo que hay condiciones necesarias para ser líder. Divido esto de la siguiente forma; primero diferencio al ídolo – a ese excelente jugador – del crack. ¿Qué es ser crack? El crack debe tener una cantidad de virtudes que no tienen los jugadores excelentes. Pero hay una virtud que tiene todo crack la cual es una cuota de liderazgo. Cracks eran Alfredo Distéfano, Cruyff, Pelé y Maradona.”

“¿Y Messi?” Le pregunté.

“Empezó siendo capitán cuando fue dirigido por Sabella para ver si terminaba siendo líder a través de la autoridad que le daba la capitanía, pero no desde el carácter. No es fácil “hacer” a un líder. No se hace a través de toque con una varita mágica. Las aptitudes de líder terminaron siendo las de Mascherano. Él fue el que olfateó la necesidad del liderazgo y la cumplió. Esto demuestra que no necesariamente para ser líder hay que ser el mejor técnicamente…”

Desde hace tiempo opto por explicar cuestiones sencillas de la vida diaria empresaria desde el ángulo del deporte, con particular enfoque en el fútbol por todo lo que representa para nuestra sociedad.

Para comprender este enfoque hago un enfoque similar entre lo que es un gerente – al cual llamo “gerente DT” – y el empleado al cual identifico como “jugador empleado”.

Casi siempre atribuyo la mayor parte de la responsabilidad por el éxito y el fracaso de cualquier negocio a la habilidad del “gerente DT” en el armado de sus equipos de trabajo.

“La primera conjetura que se hace sobre el talento de un príncipe es ver los hombres que tiene alrededor. Cuando son suficientes y fieles, siempre se lo puede considerar inteligente, porque ha sabido conocerlos bien y mantenerlos fieles. Pero cuando sean de otro modo, siempre se puede formar sobre él un juicio poco favorable, pues el primer error que comete, lo comete en esta elección.”(Consejo de Maquiavelo a Cesar Borgia – El Príncipe)

Armar un equipo de trabajo, independientemente para que sea, requiere de dos cosas muy importantes.

La primera son los recursos que tenemos para disponer de los mejores “jugadores empleados” que podamos.

Y la segunda, la capacidad del “Gerente DT” en la ingeniería humana necesaria para lograr armonía entre su gente y que por sobretodo cada “jugador” este en el puesto adecuado. Uno de los mayores retos es encontrar unidad entre la diversidad. La unidad implica cualidad de ser un equipo. Pero dicha cualidad no necesariamente implica semejanza de los integrantes, por el contrario implica complementación!

Recién a partir de estas dos cosas podemos construir una tercera.

Formar un equipo no termina cuando resolvemos el problema de ingeniería social.

A partir de este punto tenemos que trabajar con los “empleados jugadores” para conectarlos con algo mas grande que ellos mismos.

Crear un equipo exitoso, requiere que los individuos involucrados renuncien a sus intereses para la mejor conveniencia afín que la totalidad del grupo sume más que la totalidad de las partes. Desde ya esto no es fácil en estos tiempos en donde el pasatiempo número uno es la exaltación del ego.

“Los buenos equipos acaban por ser grandes equipos cuando sus integrantes confían los unos en los otros lo suficiente como para renunciar al ‘yo’ por el ‘nosotros’.” (Phil Jackson, Manager y ex DT multicampeon de la NBA)

Cada negocio tiene un potencial de ingresos que le permite tener un recurso limitado en sueldos, honorarios, comisiones, etc., de la gente que trabaja en el mismo.

Los recursos en personal del dueño de un restaurante, de un consultorio odontológico, de una Pyme industrial o de una empresa multinacional, por citar ejemplos, no son los mismos.

La secretaria de un presidente de una gran empresa, no gana lo mismo que la recepcionista de un consultorio médico. ¿Esto implica que esta última sea menos considerada por su “DT” que en el primer caso? Seguramente no! Es más, me atrevería a decir que en algunos casos tienen más responsabilidades y tareas y son mas imprescindibles, especialmente en reemplazos por ausencias, en el consultorio médico que en la gran empresa.

Uno debe ser asertivo con lo que dispone. Tener a los mejores jugadores en la cancha no es suficiente, uno debe tener los mejores jugadores en las posiciones correctas. Y si no tenemos los recursos para tener a los mejores, al menos tengamos lo que podamos en donde mejor se desempeñen, en su zona de fortaleza. Esto técnicamente se llama “buscar el trade off” o punto de equilibrio entre lo óptimo y lo que podemos.

Para colocar a las personas en su zona de fortaleza hay que tener en cuenta que cada “empleado jugador” tiene un lugar donde dar lo mejor de sí. Cuando los líderes entienden esto, cuando el “Gerente DT” sabe la aptitud de cada uno de sus jugadores, sus equipos se desempeñan en un nivel superior.

Con esto quiero decir que con solo importa el plantel, sino cómo ubicamos a cada integrante dentro del equipo.

“Es como en el sexo…si el jugador no quiere en determinada posición, no hay que insistirle.” (Carlos Bilardo)

Tener a las personas idóneas en los puestos adecuados es esencial para el éxito individual como “DT’s” y colectivo como equipo.

Desde hace muchos años estoy en contacto permanente con gente de empresa, de cualquier tipo de negocios y de cualquier punto geográfico. Cuando analizo qué pasa entre el comportamiento o desempeño de la gente versus los resultados de las empresas, negocios, etc., veo mas o menos lo siguiente:

– Cuando ponemos a la persona equivocada en el puesto equivocado no solo no se progresa sino hay una regresión de esa persona.- La persona equivocada en el lugar adecuado, es decir en el lugar donde necesitamos gente, se genera frustración tanto de la persona como nuestra.- La persona idónea en el lugar equivocado genera confusión, porque sus aptitudes no están para lo que hace y se aburre…- La persona idónea en el lugar adecuado, es muy bueno pero…- “Las” personas idóneas en “los” lugares adecuados genera el verdadero equipo.

Hay que liderar a cada uno de nuestro equipo de distinta manera. No todo el mundo responde al mismo estilo de liderazgo.Cierta vez escuche una frase inteligente, de esas tantas con las que uno se cruza en la vida, respecto a la forma de educar a los hijos. Dice “un padre inteligente trata a sus hijos por igual, es decir a cada uno de modo diferente”.

Cuando tengamos en nuestro equipo “jugadores empleados” con talento y que destacan, debemos saber que el “gran” talento no es muy amable con quienes no lo tienen. De manera que hagamos un favor al talentoso: no lo rodeemos de gente de segunda… rodeémoslo de lo mejor que podamos!

*Pablo Furnari es Director General – Programa Primera Exportación

Columna de Pablo Furnari en La Nación – Internacionalizar la empresa: las dudas más frecuentes sobre la primera exportación

Internacionalizar la empresa: las dudas más frecuentes sobre la primera exportación

Por Pablo Furnari

7-6-2018

Sube el dólar, ¿es mejor para exportar? ¿Conviene cobrar con carta de crédito? Mi competencia está exportando y mi producto es mejor y más barato. Debería poder exportar, ¿no? La respuesta a todas estas preguntas es: depende. En el comercio internacional todo depende. Todo está entrelazado, todo es sistémico. Pero hay algunos patrones similares. A continuación, algunas claves.

La decisión de exportar. Todo cambio, proyecto o etapa comienza con decidirlo. La decisión de exportar implica ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas: ¿cuál es la meta en la exportación?, ¿por qué queremos exportar? y ¿cuáles son los problemas que debemos afrontar? Partimos de la base de que exportar es vender y tiene la misma lógica en cuanto a una venta en el mercado doméstico, solo que nuestro cliente se encuentra en el exterior. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio antes, durante y después hacia nuestro cliente.
Ser internacional es jugar en “otra división”. Exportar es jugar a otra cosa. ¡Es estar en el Mundial! Hay que saber que una vez que te acostumbrás a exportar el mercado interno casi parecerá una obviedad, pero esto no significa abandonarlo ni desatenderlo.
Argentina, un país. una marca. Exportamos desde la Argentina y con ello, todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país (IMP) que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es en definitiva un preconcepto, debemos saber adónde estamos parados conceptualmente en la mente de nuestro interlocutor para sacar provecho de esa situación.
Saber usar las estrategias. No hay una sola manera de vender y hay que saber cuál conviene más. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes y distribuidores hasta estrategias más complejas, como los joint ventures y el franchising, hay un abanico de opciones.
Saber planificar. La planificación es un aspecto fundamental. El mejor plan es solo una “buena intención” si no genera resultados. En el comercio exterior en general, y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, muchas de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos planteados. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos que se deben ir cumpliendo para concretar la exportación.
Armar buenos equipos de trabajo. Muchas pymes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un departamento de comercio exterior (es natural), pero es un punto importante para el éxito de un proyecto. En las empresas de estructura más chica es el dueño quien ostenta el puesto del “vendedor internacional”. Sin embargo, se puede armar una oficina de comercio exterior aun sin haber exportado. Por otro lado, asociarse con otros es parte de otra estrategia: los consorcios son herramientas estratégicas que permiten llegar más lejos en cuanto a negocios de lo que en forma individual llegaría la pyme.
Analizar cómo cobrar. La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener injerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés absolutamente prioritario. Existe una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que advierten mayores riesgos y menos costos hasta aquellos como los créditos documentarios, que significarán, inversamente, menores riesgos y mayores costos.
Analizar la logística. La logística, junto al marketing y el management, es los pilar fundamental de un negocio de exportación. Hay que analizar con detalle la importancia de los aspectos logísticos, los medios de transporte y cómo tomar la decisión adecuada respecto de las particularidades del producto, envases y embalajes a utilizar, los costos y nivel real de competitividad, además de analizar qué Incoterm conviene más en virtud de nuestras posibilidades.
Distinguir precio de oferta. La formación del precio es determinante. Por un lado, se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro se omiten otros de total relevancia. Esta variable de éxito no solo tiene que ver con el precio, sino con otras condiciones de venta que hacen que nuestra oferta sea presentada lo más profesionalmente posible.
Gestión documental y aduanera. Sin documentación no hay exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador hasta aquellos que tramita y gestiona el importador. Toda operación de compraventa internacional de mercaderías requiere de una operativa aduanera, y elegir un buen despachante de aduanas es clave para evitar dolores de cabeza innecesarios.

 

Columna de Pablo Furnari en el Economista diario – Cómo sostener la exportación?

¿CÓMO SOSTENER LA EXPORTACIÓN?

Después del primer envío, las Pymes deben consolidar sus estrategias para seguir “jugando en primera”

Por Pablo Furnari Consultor y Director General del Programa Primera Exportación

Llegar a la primera exportación puede ser un camino largo y no existe una única fórmula. Pero una vez logrado esto, hay ciertos factores que tienen en común las pymes que logran sostener en el tiempo las exportaciones de su negocio.

Por eso, parece importante destacar ciertos aspectos que no se deben soslayar si queremos seguir desarrollando el camino del comercio exterior.

En primer lugar, es necesario mirar a la exportación como un servicio, más allá de que vendamos productos. Estar en los detalles hasta que la mercadería llegue a destino es fundamental. ¡Aunque vendamos FOB! Estamos exportando no deportando la mercadería.

La primera imagen es la que cuenta, más allá de la “Marca Argentina”. Todo lo que hagamos bien como lo que hagamos mal tendrá su peso en la continuidad de este negocio. Por eso, es importante, hacer un plan de negocio, y ponerlo por escrito. No improvisemos.

Analicemos seriamente la posibilidad de participar en ferias, exposiciones y misiones comerciales, quizás esta actividad nos muestre como participantes activos de comercio exterior y no solo el “tiro al pichón” de una primera exportación. Estas son herramientas muy importantes para tomar un primer contacto con los mercados, visualizar donde estamos parados y promover nuestros productos. Hay formas económicas de concretar esta acción.

El equipo lo es todo y el empresario es el DT de ese equipo. La unión hace la fuerza, por eso no hay que olvidar incluir en la agenda estratégica las actividades conjuntas de cooperación.

Las redes sociales son el mejor invento creado en las dos últimas décadas para expandir el alcance internacional del negocio de la pyme. Hay que hacer uso intensivo de las mismas… pero de manera inteligente.

El comercio internacional tiene reglas de juego propias, y si se quiere seguir “jugando en primera” recordemos varias cosas.

  • No existen las leyes del mercado en lo referido al libre acceso a los mismos.
  • Existen los acuerdos internacionales, y debemos considerarlos.
  • Hay que tener en cuenta también las decisiones políticas internas, propias de cada país.

Más allá de estas ideas-fuerza, no debemos olvidarnos de los aspectos operativos concretos.

  • La intervención bancaria es un complemento del proceso exportador, tan inevitable como crítica.
  • La logística cumple un papel fundamental. Definir con precisión el envase, el embalaje y el INCOTERM, así como seleccionar el tipo de transporte más adecuado, es muy importante. Un mal trabajo en esta dimensión puede frustrar la continuidad de la exportación y hacer retrasar o colapsar el proyecto exportador.
  • Poner precio, ofertar y cotizar no son lo mismo. Los aspectos aduaneros son una “caja negra” muy importante para dejarla solo en manos del despachante de aduana
  • Consideremos, no ignoremos, a los organismos públicos y privados que rondan el comercio internacional. Sin ellos tanto en su función de facilitadores o promotores, como de complementadores o prestadores de servicios esenciales, no sería posible la actividad exportadora o de comercio internacional en general. Eficiencia y calidad en sus prestaciones y servicios es el nombre del juego. Esto es lo que hay que exigirles.

Nuevos proveedores

Finalmente, como ya se vislumbró a partir de nuestra primera exportación, aparecen en el horizonte nuevos proveedores. Todos ellos forman parte de la cadena de valor de la exportación y son tan imprescindibles como inevitables. Algunos los puede elegir el empresario, otros le vienen dados.

Entre los que el empresario puede seleccionar se encuentran los siguientes.

  • El banco, que por lo general no es con el que habitualmente se trabaja. Hemos de elegir el banco que tenga criterio e inteligencia. Es muy importante el vínculo con esta institución. A veces es sugerido por el importador pues es el corresponsal de su banco.
  • El despachante de Aduana. No cualquiera despacha cualquier mercadería. Tómese su tiempo y seleccione un despachante con probada experiencia en la posición arancelaria de su producto o servicio y adecuado a su escala.
  • La empresa de transporte, el agente de carga y la compañía de seguro, también merecen atención y no es lo mismo una que otra. También está en su libre albedrío la contratación o no de un seguro de cobro de la exportación. Aunque hay pocas prestadoras de este servicio, si lo va a tomar, dedíquele un tiempo a la selección de la prestadora del servicio.

Entre los proveedores que vienen dados se encuentran los siguientes.

  • La AFIP, que, además de cobrar las retenciones, paga reintegros y reembolsos. Podemos considerarlo un cliente más, a veces hasta un “socio” privilegiado.
  • La Aduana, todo un mundo a desentrañar de la mano del despachante.
  • El BCRA, que regula los plazos de cobranza y al cual hay que tener de aliado presentando todos los formularios para poder cerrar cambio u operar en comercio exterior.
  • La cancillería y todos los organismos vinculados a ella. Muchas veces dependemos de ella para conseguir abrir un mercado o conseguir una rebaja de derechos.
  • Todos los organismos públicos de control (Senasa, Inal y más), sin cuya cooperación no es posible exportar.

Columna de Pablo Furnari en La Nación – Oferta exportable: no todo es cuestión de precio”

Oferta exportable: no todo es cuestión de precio

Claves para calcular los costos al momento de concretar el primer negocio internacional

Por Pablo Furnari

El precio, junto al producto, la promoción y la entrega (Place en inglés) forman las conocidas “4 P” del marketing que diera fama a nuestro querido amigo Phillip Kotler.
Para aquellas empresas que están pensando su primera exportación, una de las mayores incertidumbres es cómo se forma el precio de esta. Algunas piensan que es el mismo precio del mercado interno, pero sin impuestos; otras piensan que es el mismo precio, pero agregando “más o menos el costo del despachante”. Lo concreto es que el precio de exportación, sin ser una ciencia, debe ser calculado con mucha precisión, sabiendo que si calculamos de menos podemos llegar a perder dinero o, de lo contrario, llegado el caso que calculemos de más, no seamos competitivos y por consiguiente no cerrar la operación.

El precio por sí solo no dice nada si no lo acompañamos de otras condiciones de venta como lugar de entrega, Incoterm, moneda, etc. Por consiguiente, debemos ser sumamente cautos cuando no tenemos experiencia cotizando internacionalmente.

Para poder calcular el precio de exportación de un producto lo primero que debemos saber es que estos están clasificados en dos grandes categorías:
Productos con mercado transparente
Son aquellos cuyos precios pueden saberse con bastante claridad y son de rápido conocimiento. Entre estos están los granos, cereales, acero, chips de computación y commodities en general, entre otros. El método de costeo de estos productos es el de “desagregación”. Se parte de un precio internacional cierto y conocido de acuerdo con determinado Incoterm para ir desagregando ítem a ítem los costos que lo conforman y de esta forma llegar al precio base de exportación.

Productos con mercado no transparente
Aquí entran todos los demás productos industrializados cuyo precio internacional varía de un mercado a otro. En otras palabras, es el universo total de productos exceptuando los productos que componen el primer grupo. El método de costeo de estos productos es de “agregación”, en donde partimos del costo de producción (salida de fábrica) para luego ir sumando todos los demás ítems de costos y el margen deseado hasta llegar al precio de exportación que deseamos en virtud del Incoterm que tengamos que cotizar.

Componentes de una oferta de exportación
El precio no es todo el costo para el cliente. Es solo un componente (importante) de la oferta de exportación. Esta última, además de incluir el producto o servicio que se ofrece, incorpora otros elementos más allá del precio. ¿Cómo cotizar correctamente? Si bien no es una regla formal, ni existe una normativa que lo estipule, cuando realicemos una cotización y en uno de sus ítems pongamos el precio, este debe ser expresado correctamente para que la contraparte no lo malinterprete. Cotizar no es solamente pasar un precio, sino el precio y una serie de condiciones que enmarquen el mismo. Una cotización correcta debe cumplir con el siguiente formato:

Cláusula de Incoterm + lugar de entrega + moneda de cotización + versión Incoterm (Por ejemplo: FOB Buenos Aires US$10.000 Incoterm 2010). Como las Incoterm fundamentalmente marcan derechos y obligaciones en cuanto a la transferencia de riesgo de la mercadería, no es lo mismo decir que la misma tiene un valor de FOB US$10.000 a decir FOB Buenos Aires US$10.000 Incoterm 2010.
El primer caso no dice nada, porque no se nombra el lugar de entrega al transportista ni la transferencia de riesgo. Por otro lado, también al nombrar la versión de la Incoterm, nos estamos cubriendo respecto de que no haya ningún tipo de dudas si llegara a acontecer alguna diferencia de interpretación entre las versiones del año 2000 y las que comenzaron a aplicarse a partir del año 2010.
Una lista de ítems que nos servirá de check list a la hora de formalizar nuestras intenciones sería:

Denominación de la mercadería (comercial y técnica). Debemos dejar absolutamente claro tanto el nombre comercial del producto como también la denominación técnica. Ejemplo: retroproyector marca 3MM modelo ZZ.
Posición arancelaria. Es lo que identifica internacionalmente a un producto. Para que el importador pueda realizar sus averiguaciones en cuanto a necesidades y permisos que pueda requerir en su país, enviándole este dato le ahorraremos tiempo.
Ofrecimiento de muestras. Debemos aclarar si estamos dispuestos a enviar muestras o no de nuestros productos. En la oferta formal siempre es bueno dejarlo en claro y, además, si tienen un costo.
Cantidad máxima y tiempo de entrega. Debemos manifestar cuánto es lo que podemos producir para exportación y en qué período de tiempo. Es muy común cometer el error de indicar el primer punto, pero no el segundo. Por lo tanto, si no indicamos cuál es el tiempo de entrega del lote de producción destinado a la exportación, podemos generar alguna falsa expectativa en el comprador.
Descuentos posibles por cantidad y nivel de compra. Al igual que en el mercado interno, también podemos reflejar que ante un determinado nivel de compra podemos hacer precios diferenciales en virtud de la cantidad.
Características del envase y/o embalaje. Si el producto tiene envase el comprador puede que ya esté interiorizado al respecto si en algún momento le enviamos muestras de los mismos, pero probablemente desconozca qué tipo de embalajes vamos a utilizar. El embalaje es uno de los factores críticos en el concepto de logística total. Además de esto existe otra cuestión que el comprador debe saber respecto del embalaje que utilizaremos y es la referida a lo siguiente: probablemente, si es que vamos a vender a valores FOB, el comprador deba hacerse cargo del seguro y del flete internacional. De ser así, tanto la compañía de seguro como la empresa de transporte le solicitarán información al comprador respecto del embalaje.
Precio y cláusula de exportación. Es casi la información más importante, pero no es la única.
Instrumento de cobro/pago y plazos. Debemos dejar en claro si vamos a cobrar con carta de crédito, o con simple transferencia o cobranza. También la oferta debe reflejar si estamos en condiciones de otorgar algún tipo de financiamiento a nuestro comprador. En este caso debemos dejar expresamente aclarado si cobraremos intereses o no.
Validez de la oferta. Estamos en la Argentina y la variación de costos e inflación son determinantes a la hora de sostener un precio en el tiempo. Atentos en este punto.
Referencias bancarias y comerciales. Este punto es importante llegado el caso que pidamos cobrar en forma adelantada.
Control de calidad y certificaciones. Debemos mostrar nuestras credenciales respecto de la calidad que estamos ofreciendo.
Acuerdos entre países. Si nuestro país tiene algún acuerdo de desgravación arancelaria con el del comprador es bueno refrescar este punto en la misma oferta.

Como se comentó al principio, esto no es una ciencia. Pero sí puede ser la clave para el buen desarrollo de un negocio.

Por: Pablo Furnari

Nota de Pablo Furnari – La Nación – La importancia de crear un equipo de comercio exterior

La importancia de crear un equipo de comercio exterior

“La primera opinión que se forma sobre la inteligencia de un líder se basa en la calidad de los hombres que se encuentran a su alrededor. Cuando son competentes y leales, él siempre será considerado sabio, porque ha sido capaz de reconocer sus competencias y mantenerlos leales”
Maquiavelo

Un departamento de comercio exterior trata justamente de un equipo de trabajo, de una estructura humana, cuyo fin es muy concreto: desarrollar la estrategia y ejecutar el plan de negocios impuestos por la alta gerencia de la empresa.

En una organización cada persona tiene un lugar donde dar lo mejor de sí. El departamento “comex” no es la excepción. Y cuando quien lidera la empresa o el proyecto de exportación/importación entiende esto, sus equipos se desempeñan en un nivel increíble.
Pero la experiencia nos dice que en los casos inversos las frustraciones son altas, motivo por el cual es de suma importancia el equipo con el cual vamos a impulsar el proyecto.

Tener a los mejores jugadores en la “cancha” no es suficiente, uno debe tener los mejores jugadores en las posiciones correctas.

Y si somos una empresa que no tiene los recursos suficientes para contratar “figuras”, por lo menos procuremos que quienes conformen el equipo de trabajo estén en el lugar indicado.
Cómo formar una oficina de comercio exterior cuando aún no exportamos
Teniendo en cuenta que la exportación no es más que el resultado de la ejecución de la estrategia acorde con el plan de negocios que hemos diseñado, diremos que la oficina “comex” es un instrumento que lleva a cabo todas las acciones inherentes para llevar adelante esa estrategia.

El tamaño de la empresa determina el tamaño del departamento de comercio exterior y de los recursos humanos con los cuales pueda contar en forma permanente y contratar de modo temporal.
Para muchas pymes esto parece el caso del huevo y la gallina. Les es difícil tomar la decisión de emplear una persona cuando aún no generaron negocios que sustenten el costo de esa mínima estructura.
Prima facie, en la mayoría de las pymes que se inician en las exportaciones es el propio dueño o director de la empresa quien realiza las primeras acciones. Muy a menudo involucra al departamento comercial o de marketing.
Esto puede que salga bien o no. Dependerá del perfil de la persona que lo lleve adelante, especialmente en la segunda variante.
No siempre nuestro mejor vendedor en el mercado interno es igual de bueno en el exterior, por no decir “rara vez”. Hay cuestiones que tienen que ver con aptitudes y conocimientos en materia técnica que implican estar medianamente preparados antes de hablar con algún posible comprador.
También comprende poseer las destrezas suficientes como para saber analizar a qué mercado ir, dónde buscar información, cómo determinar el precio de exportación, qué decisiones tomar en materia de agentes y distribuidores, etc.
Pero atención: esto no implica que debamos dejar de lado al mejor vendedor en el mercado interno.
En tal sentido, que esta persona acompañe en algún viaje al exterior, que forme parte de alguna feria en donde participe la empresa, estando en el stand, recorriendo otras empresas, participando de conferencias, yendo a cursos, etc., como todo aquello que le dé mayor formación y herramientas, será mejor para nosotros y nuestras aspiraciones.
En la práctica, muchas veces sucede que la empresa que quiere comenzar a exportar toma a jóvenes profesionales recién graduados e incluso a estudiantes de carreras afines al comercio internacional para que procuren exportar los productos de la empresa. Esto no está mal, pero debemos tomar nota de algunas cuestiones.
Un error frecuente: la empresa sin experiencia exportadora y la incorporación de un joven profesional.
Si vamos a trabajar con gente a la cual le ofreceremos algún tipo de comisión a resultado sin pagarle una suma fija, sabemos que si esa persona no vende no cobra. Por lo tanto, el mensaje que estaríamos pasando es similar al siguiente: “Si exportamos ganamos, si no exportamos. perdiste”. Esto tal vez no se diga literalmente, pero es lo que en la práctica sucede.
Los jóvenes, en su entusiasmo por querer comenzar a dar sus primeros pasos en la profesión, acceden a este tipo de propuestas, las cuales muy pocas veces, por no decir rara vez, tienen buenos resultados. Y si los han tenido estaríamos hablando de un hallazgo.
Lo primero que sucede cuando los resultados no son los deseados ni se cumplen dentro de un plazo acorde con la espera por parte de quien está tratando de generarlos (en este caso, el joven profesional), empiezan a surgir las frustraciones, que conllevan al desánimo, seguido del abandono del proyecto.
Nuevamente la empresa, considerando que la falta de resultados fue producto de una mala gestión de parte del joven profesional, toma a otro en su reemplazo, a quien probablemente le suceda lo mismo.
Llega un punto en que el empresario, también novato en materia de exportaciones, se frustra, se desanima y abandona el proyecto de exportación.
Decidir exportar es decidir invertir, contemplando recursos económicos, financieros y humanos, entre otros, en pos de concretar nuestra primera exportación. Por consiguiente, si decidimos tomar a una persona para que actúe de departamento de exportaciones, tenemos la obligación de darle las herramientas mínimas para que trabaje en busca de lo que planificamos.

Por: Pablo Furnari

Nota de Pablo Furnari en La Nación – “Exportar en equipo: los consorcios, una herramienta al alcance de las pymes”

La asociación de las empresas hace crecer el poder de negociación y aumenta la capacidad técnica y financiera de sus miembros

Por Pablo Furnari para el Diario La Nación 15-2-2018

La Unión hace la fuerza”. Este fue el lema de la primera cooperativa agrícola fundada en 1849 por el alemán Hermann Schulze Delitzch, quien decidió agrupar a una serie de campesinos para que juntos pudieran cambiar las condiciones de negociación que tenían frente a los acaudalados terratenientes, quienes les suministraban insumos y equipos de trabajo en condiciones desfavorables. Entre los campesinos había un factor común: todos proveían a la misma gente. Al ponerse todos de acuerdo y unir fuerzas quienes empezaron a imponer las condiciones fueron estos, ya que de lo contrario el terrateniente sufriría las consecuencias de no ser abastecido.
Más allá de las diferencias de contexto, formar parte de un consorcio de exportación implica en mayor o menor medida la misma filosofía; unir fuerzas y llegar más lejos en cuanto a las posibilidades de negocios de lo que se podría llegar en forma individual.

Dentro del comercio exterior existen distintos tipos de estrategias o herramientas para que las pymes procuren internacionalizar sus productos. Hay estrategias que por sus características operativas son conocidas como “primarias”, tales como la exportación convencional, la transferencia de tecnología y la inversión directa en el exterior. Por otro lado, existen aquellas de carácter “secundarias” o no convencionales, tales como el leasing, franchising, joint venture, la subcontratación y el intercambio compensado.

Los consorcios de exportación y en general los sistemas de exportación conjunta son compatibles con la mayoría de estas estrategias y muchas veces facilitadores de la primera exportación.
Tanto los países desarrollados como en vías de desarrollo han adoptado oficial y extraoficialmente mecanismos de asociatividad como herramientas estratégicas para que sus pymes puedan alcanzar la internacionalización de sus productos.

Pueden identificarse al menos cuatro tipos de estructuras asociativas:

Agrupaciones empresarias
Trading Companies
Cooperativas
Consorcios

El grado de interrelación entre las empresas participantes es muy distinto en cada caso. En los casos de las agrupaciones empresarias, cooperativas y consorcios, la asociación de sus integrantes es fomentada y consentida por las mismas empresas. En el caso de las Trading Companies no es así. Aquí las empresas ponen a disposición de la estructura sus productos y servicios con total prescindencia de los demás integrantes y en la gran mayoría de los casos se desconocen entre sí.

¿Qué son los consorcios de exportación?
Son una herramienta eficaz para sumar ofertas de pymes que en forma independiente no suman una cantidad apropiada de bienes y servicios para ser más competitivos, y funcionan cuando el mercado exterior demanda una cantidad mayor a la que la empresa individualmente puede producir.
Hoy en día muchas pymes, ante el “futuro que ya llegó” de la apertura del mercado de China, pretenden vender sus productos a ese país.
La pregunta del millón es ¿cómo puede un empresario pyme vender a semejante mercado sin una estrategia bien definida de exportación? La respuesta es: “Integrando un consorcio de exportación”.
Si bien no es imposible, es muy difícil vender a China siendo un pequeño empresario. En realidad “nadie le vende a China”; a lo sumo se podrá decir que se exporta a algún cliente de Pekín o de Shanghai, Tianjin, etcétera (ciudades chinas con poblaciones similares a las de cualquier país).
Un consorcio de exportación es una asociación permanente de empresas, cuyo objetivo principal es agrupar ofertas y demandas de productos y/o servicios, persiguiendo un fin comercial. Su objetivo puede ser, entre otros, el de aumentar la capacidad técnica o financiera de sus miembros, así como presentar una oferta de mayor dimensión haciendo crecer el poder de negociación. Con estas estructuras la empresa participante no pierde su individualidad. Los consorcios tienden a formarse en sectores manufactureros de origen industrial, así como en empresas de servicios, a diferencia de las cooperativas que tienden a trabajar en el sector primario. Una diferencia importante entre cooperativa y consorcio es que en la primera sus integrantes buscan un fin social, los de un consorcio persiguen un fin comercial.
Siguiendo el mismo lineamiento respecto de la premisa, “la unión hace la fuerza”, el integrante del consorcio busca llegar más lejos perteneciendo al mismo a lo que llegaría en forma individual. La pluralidad de empresas, así como de productos, hace que la oferta grupal adquiera mayor dimensión.
Los consorcios de exportación en la Argentina
Si bien la Argentina viene trabajando desde principios de la década de los 80, ante el nuevo escenario mundial de los últimos años se duplicó el esfuerzo en promover consorcios y grupos exportadores de pymes. Podría decirse que el esfuerzo mayor en este aspecto se ha visto a partir de 1998/1999, cuando, desde distintas instituciones públicas y privadas, se han desarrollado programas de promoción de exportaciones y de competitividad internacional.
En general, estas instituciones trabajan con fondos nacionales más el aporte de fondos internacionales. En este último caso las instituciones que frecuentemente aportan son el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Programa Al Invest de la Unión Europea y el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).
En cuanto al aporte que cada institución realiza a cada consorcio, se pueden encontrar diversas situaciones. Algunas instituciones, especialmente las públicas, aportan el sueldo del coordinador o gerente del mismo. Esa aportación va decreciendo cada seis meses en un 25% en la medida en que el consorcio tiene que empezar a hacerse cargo de ese porcentaje del sueldo. Entre otro de los aportes se encuentran algunos beneficios para la participación en ferias y exposiciones internacionales de los cuales la Argentina tenga pabellón oficial. En este caso se subsidia un alto porcentaje de los costos en contratación de stand, alquiler de mobiliarios, pasajes, etc, y ese subsidio es aun mayor cuando se trata de consorcios formalmente constituidos.
En cuanto a las instituciones privadas, en algunos casos también aportan el sueldo del gerente o coordinador en forma temporal, mientras que en otros estas mismas cumplen dicha función (generalmente dos años), sin que esto implique costos para el consorcio.
En el país hay aproximadamente unos 100 consorcios, tanto con promoción pública como privada, que actualmente están en funcionamiento. Esto no implica que el funcionamiento sea el óptimo en todos los casos.
En la Argentina se han formado “consorcios de cooperación”, entre otros, en los siguientes sectores: Grupo Exportador de Turismo de Bariloche (provincia de Río Negro); Grupo Exportador de Ferretería Industrial-Unesa de San Francisco (provincia de Corrientes), Grupo Exportador Mar Argentino de la ciudad de Mar del Plata (provincia de Buenos Aires), Agrupación Confeccionista de la ciudad de Pergamino (Buenos Aires), Consorcio Argnc para insumos y equipos de gas natural comprimido (GNC) para el automotor, Grupo Exportador Animalex de accesorios y alimentos para mascotas, Consorcio ABC de ambientación de baños y cocinas, Consorcio de Exportación de Cueros y Calzado Walk Argentina.
No fue fácil que inicialmente las empresas exportadoras se interesaran en formar consorcios, debido a que en la ley no se contemplan beneficios fiscales. Pero los grupos que lo han hecho así procedieron al verificar las ventajas tanto financieras como comerciales que resultan de trabajar en sus términos.
Tipos de consorcios
En cuanto a su constitución y dependiendo el sector, si bien a partir de una cantidad mínima de dos empresas pueden constituirse, el piso recomendado en cuanto a la cantidad de integrantes va entre las 4 y 5 empresas hasta una cantidad máxima que ronda las 10 o 12 empresas.
En cuanto a su tipología existen:

Consorcios horizontales. Son aquellos integrados por empresas que ofrecen un solo tipo de producto, aumentando así su capacidad de oferta en función del producto en cuestión.
Consorcios verticales. A la inversa del caso anterior, en este se produce verdadera complementación de la producción. Se produce una verdadera “división del trabajo”.
Consorcios generales. Son aquellos consorcios formados por cualquier tipo de empresas sin importar el rubro.
Consorcios especializados. Son aquellos constituidos para atender nichos de mercados especiales. Los consorcios horizontales y verticales no son excluyentes con los especializados.

Ventajas a la hora de formar parte de un consorcio

Llegada a nuevos mercados. Producto de la sinergia productiva, especialmente en aquellos que demandan cantidades superiores a las producciones individuales de cada integrante.
Mayor poder de negociación. El mayor poder de negociación se manifiesta ante proveedores, clientes, bancos y entidades gubernamentales.
Mayor eficiencia productiva. Permite que las empresas que son más eficientes en determinados procesos productivos o de fabricación pongan a disposición del consorcio sus adelantos tecnológicos, como también las formas de llevarlos adelante.
Ahorro en los gastos de exportación. Una de las mayores virtudes: la distribución de los costos fijos de exportación entre los integrantes.
Fletes más bajos en función del mayor volumen. No es lo mismo, por ejemplo, que una empresa individual esté ocupando un pequeño espacio dentro de un container que entre el producido de la venta de todas las mercaderías del consorcio ocupen un container completo.
Adquisición conjunta de insumos, materias primas y bienes de capital destinados a la producción

Formar parte de un consorcio no es una tarea difícil. Y el uso de esta herramienta es un gran atractivo para las pymes nacionales que desean insertar sus productos globalmente.

Nota de Pablo Furnari en La Nación – La Marca Pais y el eterno encanto de “ser argentino”.

La Marca País y el eterno encanto de “ser argentino”

– 23.11.2017 – LA NACION

Lo que nos define culturalmente es también esa “tarjeta de presentación invisible” que promueve el turismo, las inversiones y la industria a nivel internacional
Jueves 23 de noviembre de 2017
Por Pablo Furnari
Negociar internacionalmente implica relacionarnos con otras culturas. Debemos considerar que cada una de ellas tiene una marca registrada, una impronta que en definitiva nos dice que cosas debemos tomar en cuenta dependiendo del país con el cual estemos pretendiendo negociar. Esto es, en definitiva, la imagen marca país que ni mas ni menos define lo que a los ojos de otro habitante del mundo somos. Al encarar un negocio con el exterior debemos saber que la imagen marca no es otra cosa que un preconcepto definido que tendrá nuestro interlocutor cuando le digamos “somos argentinos” y fabricamos tal o cual cosa. Diría una especie de “tarjeta invisible”. Muchas veces ese preconcepto es real, otras es ficticio, pero al fin y al cabo es determinante a la hora de presentarnos internacionalmente.Hace algún tiempo, siendo lo que la Argentina es en términos futboleros, empecé a escribir sobre gestión empresaria pero con la particularidad de hacer un paralelismo entre las claves de éxito en el mundo del deporte y aquellas del mundo empresarial. Luego termine con un libro llamado Todos somos DT, cuyo prologo tuve el honor de que sea escrito por Enrique Macaya Marquez.Recuerdo, cuando le presente la idea a Enrique, que terminamos hablando que el nombre del libro habla, al margen de ser un texto dirigido al mundo de los negocios, sobre la identidad del “ser argentino”.

Y ahi­ empezamos toda una charla filosófica sobre que es ser argentino. ¿Somos esa mezcla de tango, Maradona, Messi y Francisco?

Siempre se dijo que en la Argentina somos 40 millones de directores técnicos y de medicos. Si te duele algo, “tomate esto. y después me lo vas a agradecer!”.

Todos sabemos de futbol, de básquet, de tenis, de hockey, de rugby, de box.

Todos opinamos como debía jugar nuestro equipo el fin de semana, como debía jugar la selección las eliminatorias. Todos nos calzamos los guantes del “Chino” Maidana ante Mayweather. Todos fuimos Del Potro en la Davis. También fuimos las Leonas. Amamos a Ginobili. Y hasta los mas grandes corrimos con el Lole Reutemann. Todos fuimos la “Mano de Dios” y si no saltamos somos “ingleses”.

También todos estudiamos psicología. porque todos somos “psicólogos” de Messi.

Todos definimos mejor que Higuai­n. Es decir, tenemos cierta facilidad para opinar bajo nuestra “sabiduría y entendimiento verdadero” acerca de todo.

Y esa mezcla de talento y chanterío, de objetividad y filosofía, y “buscador de soluciones de problemas de terceros” es parte de nuestra “marca país” ante el mundo.

La imagen marca de un país

Foto: Ilustración: Alejandro Álvarez

Pero ¿Qué es técnicamente la imagen marca de un país? ¿Como “juega” en el comercio exterior?

“El desafío de que toda una sociedad alcance acuerdos básicos sobre su identidad, sobre lo que es y sobre como quiere ser vista, ciertamente no es una tarea sencilla. Sobre todo si este objetivo tiene luego que expresarse en un mensaje concreto y en una determinada imagen, susceptibles de poder ser comunicadas al mundo, de modo tal que “acompañen todas las acciones hacia el exterior que resulten pertinentes”, cita un extracto del documento fundacional “Marca Argentina”, redactado en 2004.

Entonces, la imagen Marca País es una política de Estado en la que muchos países están trabajando para posicionarse internacionalmente.

Si vamos a una definición clásica extraída también del documento fundacional, y para que quede mas en claro en que aspectos se centra, diríamos que “es la utilización de los factores diferenciales de un país – turísticos, históricos, politicos, culturales, deportivos, económicos, entre otros- con la finalidad de posicionarla en el concierto internacional, aumentando y diversificando el turismo, las exportaciones y las inversiones, y difundiendo la cultura y el deporte, tanto en calidad como en cantidad”. En otras palabras: promover el turismo, las inversiones y la industria local en general, constituyéndose como una herramienta de marketing internacional.

Exportacion

Al momento de liderar una exportación, el empresario o quien lleve adelante el proyecto deberá saber de antemano que no representa solamente a su empresa. El empresario lleva en su maleta de negocios folletos, muestras, catálogos, precios. y el pertenecer a un país, en este caso la Argentina. Lo mismo le pasa a su potencial comprador representando al país que fuere.

Por lo tanto, para el mundo de los negocios, la imagen Marca País como herramienta de marketing internacional consiste en la asociación de ideas que surgen inmediatamente en la mente de un ciudadano de un país con la sola mención de otro. Son preconceptos.

Decimos que es una herramienta porque, si sabemos usarla en la forma adecuada, nos puede traer muchos beneficios, especialmente si el producto que queremos exportar esta asociado con una imagen positiva. De lo contrario, si el binomio pai­s-producto no esta asociado positivamente, tendremos que utilizar otros tipos de estrategias para revertir esa imagen.

Muchas veces la imagen no coincide con la realidad que nos toca vivir porque suele ser un acto reflejo de quien esta emitiendo esa opinion, que tal vez no tenga toda la información necesaria. Pero no obstante ese preconcepto, por mas erróneo que fuese, no deja de ser importante para nosotros a la hora de encarar una negociación.

La cuestión es no alarmarse, porque pasa habitualmente, ya que hay formas de revertir la situación como veremos mas adelante.

Como primera medida, hay que diferenciar la imagen país de la imagen producto si es que la primera no nos juega a favor. Pero también puede pasar el caso inverso.

La asociación de un producto a un país consiste en colocar una serie de calificativos por su mera relación. Por citar un ejemplo, la imagen de un país a nivel turístico puede ser excelente, no así­ la de sus productos.

“La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende más a productos agropecuarios que industrializados”

Un país puede añadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad u otro elemento diferenciador. Algunos ejemplos pueden ser: ingeniería alemana, tecnología japonesa, precision suiza, etcetera.

También hay países con excelencia en sectores o en algún proceso industrial específico. Algunos ejemplos son el perfume francés, la carne argentina o el tequila mexicano.

Ciertas marcas utilizan conceptos positivos que tienen los consumidores sobre el país de origen, como son: “BMW-ingeniería alemana”, “Relojes Swatch-precision y calidad suiza”, “Cigarros Partagas-artesanía y tradición cubanas”, “Royal Salmon-sabor noruego”, “Pastas Buitoni-sonido italiano”, etc.

Atentos a esto: cuando existe congruencia positiva entre la imagen país y el producto que queremos exportar es uno de los mejores escenarios que puede tener quien negocia para concretar la primera exportación ya que la imagen asociada, cuando es positiva, dificulta la sustitución de un producto.

Citando algunos ejemplos, en cuanto a la imagen de los productos argentinos, tanto en Norteamérica como en Europa, podemos decir que hay dos productos estrechamente asociados con nuestro país: las carnes y los vinos.

En el caso norteamericano en mas de un 80% la primera palabra que asocian es “beef”. Y después hay algunos productos mas (no mas de tres o cuatro) vinculados a nuestro pais.

En el caso europeo también nos asocian con estos productos a los cuales hay que sumarles en una buena medida las palabras “tango”, “Messi” y “Francisco”.

La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende mas a productos agropecuarios que industrializados. No son percibidos como innovadores, modernos o de alta tecnología. Pero dentro de lo que es Europa, España e Italia tienen una imagen mas sofisticada sobre nuestros productos que el resto.

La asociación de un producto con un país consiste en colocar una serie de calificativos inherentes a el que se conviertan automáticamente en argumentos comerciales. Si esos argumentos coinciden con lo que quiere demostrar, le darán valor agregado al producto; de lo contrario se lo restaran

Es fundamental que el exportador determine con precision la influencia de estas asociaciones en la exportacion. Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamente no podrá, sino ver como puede redireccionar su argumento de venta.

La definición de una Estrategia Marca País

Foto: Ilustracion: Alejandro Álvarez

El desarrollo de una Estrategia Marca Pai­s (EMP) es de alta importancia para el desarrollo económico en todos sus aspectos, no solamente en la promoción de exportaciones, sino en la captación de inversiones y fomento del turismo, la cultura y demás actividades.

Además, es muy importante que trascienda la gestión de un gobierno y se convierta en una política de Estado, en la que participen tanto el sector publico como el privado.

La EMP es mas que un logo o eslogan, es un plan estratégico que debe englobar todos los diferenciales competitivos que generen credibilidad, confianza y lealtad en los públicos de interés.

Deben realizarse los estudios necesarios a nivel nacional e internacional para conocer la imagen del país.

Las experiencias de los sectores, instituciones y empresas que han realizado acciones en el exterior son relevantes para el desarrollo de la estrategia global.

Deberían definirse las estrategias considerando, dentro de los mercados estratégicos, los sectores y productos donde el país tenga fortalezas y ventajas competitivas.

Los atributos diferenciales deben ser creíbles, sostenibles en el tiempo y compatibles o coincidentes con los atributos positivos de los productos y servicios que se exportan.

La EMP es de largo plazo, por lo que la etapa de planeamiento y construcción es esencial. Deben considerarse como targets de la EMP no si lo los mercados internacionales que se definan como estratégicos, sino el mercado interno.

También es importante realizarse un importante plan de educación y capacitación sobre la EMP, tanto en el ámbito interno como a través de representantes del país en el exterior.

Se tendrá que asignar un presupuesto especi­fico para el desarrollo de la EMP, administrado por el organismo mixto -publico y privado-, con los necesarios e imprescindibles sistemas de control y auditoria.

“Sean eternos los laureles que supimos conseguir”, obra nuestro Himno Nacional.

Esperemos que esos eternos laureles sean de ahora en mas y definitivamente de gloria de cara al mundo que viene.

Búsqueda de nuevos atributos diferenciales

El futbol, el tango o el asado han sido atributos diferenciales con los que históricamente se ha asociado a la Argentina. Sin embargo, desde el Gobierno se busca implementar nuevos factores diferenciales que relacionen al país con la innovación, la creatividad y la solidaridad.

Desde el Ministerio de Turismo, que lleva adelante mayoritariamente la tarea de la implementación de la Marca País a nivel internacional, señalan que la “Argentina puede ser un asado, un buen partido de futbol o unos paisajes increíbles para visitar todo el año; pero también puede ser el lugar donde se realizan películas nominadas al Oscar o aplicaciones web, donde se construye un satélite o desde donde surge un Papa”.

Por eso, advierte la utilidad de esta valiosa herramienta para competir mejor en los mercados internacionales. “En el actual mundo complejo e interdependiente, con infinita variedad de oferta tanto de productos como de servicios, la diferencia la hace la gente y es allá­ donde la Argentina tiene las mejores herramientas”, destaca.