Nota de Pablo Furnari en La Nación – La Marca Pais y el eterno encanto de “ser argentino”.

La Marca País y el eterno encanto de “ser argentino”

– 23.11.2017 – LA NACION

Lo que nos define culturalmente es también esa “tarjeta de presentación invisible” que promueve el turismo, las inversiones y la industria a nivel internacional
Jueves 23 de noviembre de 2017
Por Pablo Furnari
Negociar internacionalmente implica relacionarnos con otras culturas. Debemos considerar que cada una de ellas tiene una marca registrada, una impronta que en definitiva nos dice que cosas debemos tomar en cuenta dependiendo del país con el cual estemos pretendiendo negociar. Esto es, en definitiva, la imagen marca país que ni mas ni menos define lo que a los ojos de otro habitante del mundo somos. Al encarar un negocio con el exterior debemos saber que la imagen marca no es otra cosa que un preconcepto definido que tendrá nuestro interlocutor cuando le digamos “somos argentinos” y fabricamos tal o cual cosa. Diría una especie de “tarjeta invisible”. Muchas veces ese preconcepto es real, otras es ficticio, pero al fin y al cabo es determinante a la hora de presentarnos internacionalmente.Hace algún tiempo, siendo lo que la Argentina es en términos futboleros, empecé a escribir sobre gestión empresaria pero con la particularidad de hacer un paralelismo entre las claves de éxito en el mundo del deporte y aquellas del mundo empresarial. Luego termine con un libro llamado Todos somos DT, cuyo prologo tuve el honor de que sea escrito por Enrique Macaya Marquez.Recuerdo, cuando le presente la idea a Enrique, que terminamos hablando que el nombre del libro habla, al margen de ser un texto dirigido al mundo de los negocios, sobre la identidad del “ser argentino”.

Y ahi­ empezamos toda una charla filosófica sobre que es ser argentino. ¿Somos esa mezcla de tango, Maradona, Messi y Francisco?

Siempre se dijo que en la Argentina somos 40 millones de directores técnicos y de medicos. Si te duele algo, “tomate esto. y después me lo vas a agradecer!”.

Todos sabemos de futbol, de básquet, de tenis, de hockey, de rugby, de box.

Todos opinamos como debía jugar nuestro equipo el fin de semana, como debía jugar la selección las eliminatorias. Todos nos calzamos los guantes del “Chino” Maidana ante Mayweather. Todos fuimos Del Potro en la Davis. También fuimos las Leonas. Amamos a Ginobili. Y hasta los mas grandes corrimos con el Lole Reutemann. Todos fuimos la “Mano de Dios” y si no saltamos somos “ingleses”.

También todos estudiamos psicología. porque todos somos “psicólogos” de Messi.

Todos definimos mejor que Higuai­n. Es decir, tenemos cierta facilidad para opinar bajo nuestra “sabiduría y entendimiento verdadero” acerca de todo.

Y esa mezcla de talento y chanterío, de objetividad y filosofía, y “buscador de soluciones de problemas de terceros” es parte de nuestra “marca país” ante el mundo.

La imagen marca de un país

Foto: Ilustración: Alejandro Álvarez

Pero ¿Qué es técnicamente la imagen marca de un país? ¿Como “juega” en el comercio exterior?

“El desafío de que toda una sociedad alcance acuerdos básicos sobre su identidad, sobre lo que es y sobre como quiere ser vista, ciertamente no es una tarea sencilla. Sobre todo si este objetivo tiene luego que expresarse en un mensaje concreto y en una determinada imagen, susceptibles de poder ser comunicadas al mundo, de modo tal que “acompañen todas las acciones hacia el exterior que resulten pertinentes”, cita un extracto del documento fundacional “Marca Argentina”, redactado en 2004.

Entonces, la imagen Marca País es una política de Estado en la que muchos países están trabajando para posicionarse internacionalmente.

Si vamos a una definición clásica extraída también del documento fundacional, y para que quede mas en claro en que aspectos se centra, diríamos que “es la utilización de los factores diferenciales de un país – turísticos, históricos, politicos, culturales, deportivos, económicos, entre otros- con la finalidad de posicionarla en el concierto internacional, aumentando y diversificando el turismo, las exportaciones y las inversiones, y difundiendo la cultura y el deporte, tanto en calidad como en cantidad”. En otras palabras: promover el turismo, las inversiones y la industria local en general, constituyéndose como una herramienta de marketing internacional.

Exportacion

Al momento de liderar una exportación, el empresario o quien lleve adelante el proyecto deberá saber de antemano que no representa solamente a su empresa. El empresario lleva en su maleta de negocios folletos, muestras, catálogos, precios. y el pertenecer a un país, en este caso la Argentina. Lo mismo le pasa a su potencial comprador representando al país que fuere.

Por lo tanto, para el mundo de los negocios, la imagen Marca País como herramienta de marketing internacional consiste en la asociación de ideas que surgen inmediatamente en la mente de un ciudadano de un país con la sola mención de otro. Son preconceptos.

Decimos que es una herramienta porque, si sabemos usarla en la forma adecuada, nos puede traer muchos beneficios, especialmente si el producto que queremos exportar esta asociado con una imagen positiva. De lo contrario, si el binomio pai­s-producto no esta asociado positivamente, tendremos que utilizar otros tipos de estrategias para revertir esa imagen.

Muchas veces la imagen no coincide con la realidad que nos toca vivir porque suele ser un acto reflejo de quien esta emitiendo esa opinion, que tal vez no tenga toda la información necesaria. Pero no obstante ese preconcepto, por mas erróneo que fuese, no deja de ser importante para nosotros a la hora de encarar una negociación.

La cuestión es no alarmarse, porque pasa habitualmente, ya que hay formas de revertir la situación como veremos mas adelante.

Como primera medida, hay que diferenciar la imagen país de la imagen producto si es que la primera no nos juega a favor. Pero también puede pasar el caso inverso.

La asociación de un producto a un país consiste en colocar una serie de calificativos por su mera relación. Por citar un ejemplo, la imagen de un país a nivel turístico puede ser excelente, no así­ la de sus productos.

“La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende más a productos agropecuarios que industrializados”

Un país puede añadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad u otro elemento diferenciador. Algunos ejemplos pueden ser: ingeniería alemana, tecnología japonesa, precision suiza, etcetera.

También hay países con excelencia en sectores o en algún proceso industrial específico. Algunos ejemplos son el perfume francés, la carne argentina o el tequila mexicano.

Ciertas marcas utilizan conceptos positivos que tienen los consumidores sobre el país de origen, como son: “BMW-ingeniería alemana”, “Relojes Swatch-precision y calidad suiza”, “Cigarros Partagas-artesanía y tradición cubanas”, “Royal Salmon-sabor noruego”, “Pastas Buitoni-sonido italiano”, etc.

Atentos a esto: cuando existe congruencia positiva entre la imagen país y el producto que queremos exportar es uno de los mejores escenarios que puede tener quien negocia para concretar la primera exportación ya que la imagen asociada, cuando es positiva, dificulta la sustitución de un producto.

Citando algunos ejemplos, en cuanto a la imagen de los productos argentinos, tanto en Norteamérica como en Europa, podemos decir que hay dos productos estrechamente asociados con nuestro país: las carnes y los vinos.

En el caso norteamericano en mas de un 80% la primera palabra que asocian es “beef”. Y después hay algunos productos mas (no mas de tres o cuatro) vinculados a nuestro pais.

En el caso europeo también nos asocian con estos productos a los cuales hay que sumarles en una buena medida las palabras “tango”, “Messi” y “Francisco”.

La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende mas a productos agropecuarios que industrializados. No son percibidos como innovadores, modernos o de alta tecnología. Pero dentro de lo que es Europa, España e Italia tienen una imagen mas sofisticada sobre nuestros productos que el resto.

La asociación de un producto con un país consiste en colocar una serie de calificativos inherentes a el que se conviertan automáticamente en argumentos comerciales. Si esos argumentos coinciden con lo que quiere demostrar, le darán valor agregado al producto; de lo contrario se lo restaran

Es fundamental que el exportador determine con precision la influencia de estas asociaciones en la exportacion. Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamente no podrá, sino ver como puede redireccionar su argumento de venta.

La definición de una Estrategia Marca País

Foto: Ilustracion: Alejandro Álvarez

El desarrollo de una Estrategia Marca Pai­s (EMP) es de alta importancia para el desarrollo económico en todos sus aspectos, no solamente en la promoción de exportaciones, sino en la captación de inversiones y fomento del turismo, la cultura y demás actividades.

Además, es muy importante que trascienda la gestión de un gobierno y se convierta en una política de Estado, en la que participen tanto el sector publico como el privado.

La EMP es mas que un logo o eslogan, es un plan estratégico que debe englobar todos los diferenciales competitivos que generen credibilidad, confianza y lealtad en los públicos de interés.

Deben realizarse los estudios necesarios a nivel nacional e internacional para conocer la imagen del país.

Las experiencias de los sectores, instituciones y empresas que han realizado acciones en el exterior son relevantes para el desarrollo de la estrategia global.

Deberían definirse las estrategias considerando, dentro de los mercados estratégicos, los sectores y productos donde el país tenga fortalezas y ventajas competitivas.

Los atributos diferenciales deben ser creíbles, sostenibles en el tiempo y compatibles o coincidentes con los atributos positivos de los productos y servicios que se exportan.

La EMP es de largo plazo, por lo que la etapa de planeamiento y construcción es esencial. Deben considerarse como targets de la EMP no si lo los mercados internacionales que se definan como estratégicos, sino el mercado interno.

También es importante realizarse un importante plan de educación y capacitación sobre la EMP, tanto en el ámbito interno como a través de representantes del país en el exterior.

Se tendrá que asignar un presupuesto especi­fico para el desarrollo de la EMP, administrado por el organismo mixto -publico y privado-, con los necesarios e imprescindibles sistemas de control y auditoria.

“Sean eternos los laureles que supimos conseguir”, obra nuestro Himno Nacional.

Esperemos que esos eternos laureles sean de ahora en mas y definitivamente de gloria de cara al mundo que viene.

Búsqueda de nuevos atributos diferenciales

El futbol, el tango o el asado han sido atributos diferenciales con los que históricamente se ha asociado a la Argentina. Sin embargo, desde el Gobierno se busca implementar nuevos factores diferenciales que relacionen al país con la innovación, la creatividad y la solidaridad.

Desde el Ministerio de Turismo, que lleva adelante mayoritariamente la tarea de la implementación de la Marca País a nivel internacional, señalan que la “Argentina puede ser un asado, un buen partido de futbol o unos paisajes increíbles para visitar todo el año; pero también puede ser el lugar donde se realizan películas nominadas al Oscar o aplicaciones web, donde se construye un satélite o desde donde surge un Papa”.

Por eso, advierte la utilidad de esta valiosa herramienta para competir mejor en los mercados internacionales. “En el actual mundo complejo e interdependiente, con infinita variedad de oferta tanto de productos como de servicios, la diferencia la hace la gente y es allá­ donde la Argentina tiene las mejores herramientas”, destaca.

Doing business in Argentina

El Embajador de la Unión Europea, Alfonso Díez Torres, presentó la publicación bilingüe Doing business in Argentina/Direcciones y enlaces útiles para hacer negocios en Argentina, que reúne información para facilitar las actividades comerciales y de inversión de empresas europeas interesadas en realizar negocios en el país.

El documento, que está disponible gratuitamente aquí Doing Business in Argentina compila los datos de contacto y las direcciones web de las Embajadas de Estados Miembros de la UE presentes en Argentina, con sus consulados y oficinas comerciales, así como las cámaras de comercio bilaterales –incluyendo la Eurocámara- que funcionan en todo el país. Además comprende las direcciones de otras entidades argentinas abocadas a la promoción del comercio y las inversiones, tanto públicas como privadas, a nivel nacional y por provincia.

No se planifica fallar, se falla en planificar

Por Pablo Furnari
Un gran maestro del management sintetiza claramente lo que significaba planificar. Peter Drucker definía que: “El mejor plan es solo una buena intención a no ser que degenere en trabajo. Por una buena idea te pagaría 5 centavos, por una buena implementación te pagaría una fortuna”.
Existen numerosas razones por las cuales una empresa decide insertar sus productos en los mercados externos, lo cual no es una tarea fácil. Como todo negocio requiere preparación, capacitación y planificación para que sea exitoso.

Respecto a esto último, cabe destacar que un plan de negocios de exportación no asegura el éxito por si solo pero sí minimiza los riesgos y optimiza los resultados de la operación.

Cualquiera sea la definición que más nos guste, estamos ante una clara muestra que mientras más orden y planificación tengamos mejor nos irá en nuestro negocio. Leer más

¿Cómo ser global?

 

 

Viejas y nuevas estrategias

Por Pablo Furnari para El Economista 23 mayo, 2014

“La estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo. Por lo tanto, debe imprimir un propósito a toda la acción (…), propósito que debe concordar con el objetivo. En otras palabras, la estrategia traza el plan (…) y, para el propósito aludido, añade la serie de actos que conducirán a ese propósito. La estrategia determina el lugar donde habrá de emplearse la fuerza (…), el tiempo en que ésta será utilizada y la magnitud que tendrá que adquirir. Esa triple determinación asume una influencia fundamental en el resultado del encuentro”

-Carl Von Clausewitz

“El arte de la estrategia es de importancia vital. Es el terreno de la vida y la muerte, el camino a la seguridad o la ruina”

-Sun Tzu

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El paso a paso para lograr insertarse en los mercados internacionales.

Por Pablo Furnari para el Cronista

 

 

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¿Cómo empezar a exportar?

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Consejos para la inserción internacional de las Pymes

Por Pablo Furnari, director ejecutivo del Programa Primera Exportación de la Fundación Gas Natural Fenosa para El Economista

Cuando nos iniciamos en el mundo de los negocios internacionales es muy frecuente cometer errores como cualquier actividad nueva que comenzamos.

Confundir exportar con deportar mercadería: Este error conceptual tiene directa relación con el hecho de que podemos considerarnos exportadores a partir de la segunda exportación a un mismo cliente. La primera exportación pudo haberse dado por muchos factores entre los cuales no hay que descartar la “suerte”. Cuando nuestro cliente repite un pedido significa, entre otras cosas, que hicimos una buena gestión con el primer envío. Para poder ser considerados exportadores y no deportadores de nuestros productos tenemos que dejar de pensar que somos como vendedores de remanentes o de coyuntura ya que es un error típico no planificar a la exportación como un negocio continuo.

Confundir cotización con precio: Cuando contactamos a alguien del exterior para venderle nuestro producto, es muy probable que al cabo de idas y vueltas en mails, llamados y viajes, llegue el momento que nos digan: “O.K., cotizáme”. Y muchas veces se confunde la palabra “cotización“ con “precio”… Y aquí viene un error grave. El precio de exportación es tan solo una variable de las componentes de la oferta…digamos una de no menos de quince. El precio es tan importante como la condición y lugar de entrega, instrumento y plazo de cobro, tiempos de embarques, características del embalaje, envase, medio de transporte, cantidades máximas a embarcar por despacho, servicio posventa, etcétera, por tan sólo citar algunas.

Falta de planificación: Es muy común que quienes se inicien en las exportaciones no hagan una planificación del negocio exportador como una actividad estructural de la empresa sino como algo coyuntural. En otras palabras, como aún la exportación no genero un volumen grande, no se planifica dentro del total del negocio de la empresa sino como algo que “si sale…mejor”. Esta demostrado que aquellas empresas que planifican las exportaciones como parte de sus objetivos generales del negocio, obtienen mejores resultados que quienes no.

Falta de coordinación con los proveedores: El involucramiento total de la cadena de valor de la empresa es fundamental para la obtención de mejores resultados. Una empresa que decide comenzar a exportar debe notificar de esto a sus proveedores, ya que ellos deberían tener un interés particular que su cliente exporte ya que por un lado le genera continuidad en el negocio y por otro terminan siendo exportadores indirectos de sus productos.

Falta de coordinación interna: Al igual que con los proveedores, el líder de la empresa debe informar a todos sus empleados que la empresa se encuentra en el camino a la exportación. El involucramiento total de las personas que conforman una empresa es de vital importancia para el éxito de todo el proyecto. Por citar un ejemplo; si un cheque para el pago a un proveedor terminó “durmiendo” en el cajón del responsable de pagos, y por consiguiente el proveedor no entregó la materia prima o insumo para el proceso productivo de un producto cuyo destino era la exportación, está afectando todo el negocio exportador y los objetivos de la empresa en el plano internacional… tal vez porque nuestro empleado no sabía qué está pagando y para qué…

Confundir gastos con inversión: Si decidimos que nuestra empresa se transforme en internacional debemos saber que hay que invertir. Las inversiones más comunes en el proceso de comercialización y búsqueda de clientes en el exterior tienen que ver con envío de muestras, participación en ferias y exposiciones, realización de viajes de negocios, etcétera. Si estas erogaciones las consideramos gastos, significa que no estamos comprendiendo que en todo nuevo negocio que iniciamos debemos invertir y cada uno de los ítems nombrados corresponde a inversiones necesarias para concretar un negocio.

Pretender resultados inmediatos: En uno de los puntos anteriores decía que entre algunos de los factores que generan la primera exportación no podemos descartar la suerte. Hay empresas que han recibido pedidos del exterior sin siquiera imaginarlo, como aquellas que durante mucho tiempo están realizando acciones de venta sin poder exportar. No hay nada que indique en cuanto tiempo podemos concretar la primera exportación. Lo que sí puedo sugerirles es que sean perseverantes. La perseverancia es hacer el trabajo duro después de terminar el trabajo duro que hicimos…El comercio exterior es de largo aliento y los resultados se obtienen en la medida que lo vamos transitando. Ser pacientes puede ser la clave de un buen negocio

¿Cómo se arma un plan de negocios de una exportación?

comafi

Por Pablo Furnari para Banco Comafi

Existen numerosas razones por las cuales una empresa decide insertar sus productos en los mercados externos, lo cual no es una tarea fácil. Como todo negocio requiere preparación, capacitación y planificación para que sea exitoso. Respecto a esto último, cabe destacar que un plan de negocios de exportación no asegura el éxito por si solo pero sí minimiza los riesgos y optimiza los resultados de la operación.

Un gran maestro del management sintetiza claramente lo que significaba planificar. Peter Drucker definía que: “El mejor plan es solo una buena intención a no ser que degenere en trabajo. Por una buena idea te pagaría 5 centavos, por una buena implementación te pagaría una fortuna”. Y como frase extra, un viejo proverbio, nos dice “la gente no planifica fallar, solo falla en planificar”. Leer más

Exportar a la medida de mi empresa

comafi

Por Pablo Furnari 

Existen numerosas razones por las cuales una empresa decide insertar sus productos en los mercados externos, lo cual no es una tarea fácil. Como todo negocio requiere preparación, capacitación y planificación para que sea exitoso.

Respecto a esto último, cabe destacar que un plan de negocios de exportación no asegura el éxito por si solo pero sí minimiza los riesgos y optimiza los resultados de la operación.

Un gran maestro del management sintetiza claramente lo que significaba planificar. Peter Drucker definía que:
“El mejor plan es solo una buena intención a no ser que degenere en trabajo. Por una buena idea te pagaría 5 centavos, por una buena implementación te pagaría una fortuna”.

Y como frase extra, un viejo proverbio, nos dice “la gente no planifica fallar, solo falla en planificar”. Leer más

Las Claves del éxito en las empresas Pymes exportadoras

comafi

Por Pablo Furnari 

Hay diversos factores, tanto endógenos como exógenos, que influyen para que un negocio sea exitoso. Las exportaciones como tal no están ajenas a esas influencias.

A lo largo de los años me toco ver una infinidad de empresas que deseaban comenzar a exportar. Algunas lo han conseguido, otras no y muchas se encuentran en ese proceso constante de búsqueda de un negocio con el exterior.

Muchas veces se dice que exportar es una carrera de largo aliento. Yo no estoy tan de acuerdo con esta afirmación. Exportar es la suma de varias carreras cortas que, dependiendo el éxito que tengamos en cada una de éstas, dependerá el éxito final.

 

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