Entrevista a Pablo Furnari en el diario La Nación – “Tenemos que dejar de pensar que somos el ombligo del mundo”

Pablo Furnari. “Tenemos que dejar de pensar que somos el ombligo del mundo”

El director ejecutivo del Programa Primera Exportación traslada el modelo deportivo al mundo de los negocios internacionales y dice: “Somos todos DT”

LA NACION

JUEVES 30 DE MARZO DE 2017

Pablo Furnari no es sociólogo, pero explica que “el 0,4% que la Argentina tiene de la torta mundial del comercio internacional apenas representa unas miguitas”, y que por eso es muy importante capacitar y abrir la mente de la gente, porque “tenemos que dejar de pensar que somos el ombligo del mundo”.

Formalmente, Furnari es especialista en marketing internacional y management, y director ejecutivo del Programa Primera Exportación, de la Fundación Gas Natural Fenosa, idea que se gestó en 2000, casi junto con una de las crisis sociales y económicas más importantes del país. Quizá por eso, a lo largo de estos años, le tocó ejercer -informalmente- de psicólogo, según cuenta.

Foto: LA NACION / Rodrigo Néspolo

-¿Cómo surgió el programa?

-Gas Natural quería hacer un aporte social que tuviera que ver con el comercio exterior. Ya era una empresa muy grande y reconocida, con una red de oficinas de atención al cliente en varios partidos bonaerenses. Es un programa gratuito que apunta a promocionar las exportaciones mediante dos pilares fundamentales: asesoramiento personalizado y capacitación. En aquel momento estaba la convertibilidad, pero creía que ésa no era la única variable por la que una empresa no podía exportar. Apelé a la experiencia que tenía para transmitir la importancia de ver dentro de la empresa cómo gestionar el negocio. La competitividad que te saca un tipo de cambio atrasado se puede compensar ajustando sobrecostos, que en muchos casos son internos.

-¿Y qué pasa cuando un empresario plantea que ajustó todo lo que estaba a su alcance pero hay variables externas que no maneja (“el costo argentino”) que no le permiten ser competitivo?

-Cuando tenés la convicción de que tu empresa tiene que exportar, independientemente de que no te ayuden el tipo de cambio, los costos logísticos, la infraestructura y un montón de cosas, tarde o temprano termina exportando. La decepción llega por poner la vara muy alta en el sentido de lo que implica exportar. Muchas veces se piensa que la exportación es un negocio para pocos, o que pegás dos o tres negocios en el exterior y te salvaste. Siempre transmito que exportar es una venta más, sólo que tu comprador, en vez de estar en Gualeguaychú o Misiones, está en otro país. Incluso a veces venderle a un cliente en Jujuy es más caro logísticamente que a uno que está en Montevideo.

-¿Y entonces qué le aporta la exportación a una empresa?

-Sirve fundamentalmente para darle confianza. Hay que transmitirles a las empresas que exportar es posible; simplemente hay que buscar cómo hacerlo. La Argentina es cíclica. Cuando el mercado interno está bien, la exportación no importa porque toda la producción se vende acá. Pero cuando el mercado interno empieza a deprimirse, se preocupan por vender afuera, y entonces es cuando aparecen las urgencias para que el comercio internacional sea el que dé resultados. Hay que pagar sueldos e insumos y no se piensa bien la exportación. En estos años fui una suerte de psicólogo para los empresarios [dice riendo]. Es importante alentarlos. Si la primera va mal, hay que volver a intentarlo una y otra vez. En 16 años de programa ya asesoramos y capacitamos a más de 50.000 empresas.

-¿Saben cuántas siguieron exportando?

-La primera exportación es la que abre el camino, pero la que vale es la segunda, a un mismo cliente. Es difícil hacer esa medición. Éste es un programa de puertas abiertas, una empresa que nos consultó en 2003 puede volver ahora si quiere.

-¿Varió la formación de quien actúa en comercio internacional respecto de como era en los 90?

-Siempre fui muy inquieto y me interesó aprender. Para que una empresa exporte no tenés que saber de exportación, sino de lógica empresaria, para entender cómo se llega a la decisión de exportar. La exportación es el resultado de un proceso que hay que entender para poder asesorar sobre eso. Cómo surgen los precios de exportación, qué es FOB, costos internos, etc., el empresario mira un libro y lo entiende. La cuestión es cómo armás un equipo de trabajo y cómo se concibe la conciencia exportadora, que significa estar atento a lo que pasa afuera, no quedarse concentrado exclusivamente en lo que pasa en la Argentina. Antes, cuando viajaba con una empresa al exterior preparábamos folletos, catálogos, muestras. Ahora además hay que ver cómo llevan sus redes sociales. Todas las empresas que están surgiendo ahora, de gente joven, no se conciben como empresas locales. Están en la Argentina, pero son internacionales, aunque no tengan a nadie afuera. Como profesional estoy obligado a seguir y entender esa tendencia para saber cómo asesorar a alguien que tiene 25 años, así como a uno de 50 o a otro de 70.

-¿Por qué decís que somos todos DT?

-Porque todo el que tenga gente a cargo es un DT. Así como en la lógica del deporte existen el director técnico y el jugador, en las empresas hay gerentes y empleados. La lógica de equipo es la misma y hay metas. No podés jugar al llanero solitario, tenés que armar equipos. Si tu infraestructura como empresa no llega a 11 titulares como para armar un equipo de fútbol, será un equipo de básquet, con 5. Y si son dos, será un equipo de tenis. No faltará quien diga “trabajo solo, desde mi casa, porque soy un diseñador”. Pero seguramente tendrás proveedores de algo, con alguien tendrás que trabajar en equipo. Lo de todos somos DT también es una ironía, porque todos opinamos de todo y creemos que lo hacemos bien. Por lo general sabemos cómo tiene que hacer el laburoel otro, pero rara vez aplicamos eso a nuestro propio trabajo. Esta idea surgió después de escuchar a dos empresarios que hablaban de fútbol. Uno de ellos tenía problemas con su empresa que no podía solucionar, pero sin embargo sí parecía tener en claro cómo Boca tendría que haber jugado la noche anterior. Criticaba a Bianchi -que en aquel momento era el técnico-, el técnico más grande en la historia de Boca. Eso tiene que ver con el juego del ser argentino y latino en muchos aspectos, de los países futboleros, con eso de creer que sabemos todo y en todo tenemos razón.

-¿Por qué esta vez deberíamos creer que finalmente se romperá el círculo de la exportación por la ventaja coyuntural y comenzaremos a transitar ese camino de la cultura exportadora?

-Hay generaciones nuevas, de empresarios jóvenes, para los que exportar no es una cuestión de coyuntura o de tipo de cambio, de ver si hay una medida que beneficia. Se trata de una necesidad. Creo que ese cambio puede venir de la mano de ellos. Es irreversible.

-¿Una suerte de derecho adquirido?

-Sí, pero no por una cuestión de impulso exportador desde el punto de vista de la política de promoción de exportaciones, que puede ayudar. Hablo del nuevo protagonismo de los empresarios. Venimos de una situación en la que el comercio exterior se achicó muchísimo. Si querías exportar tenías que conseguir muchas cosas. Importar no se podía.

Tengo mi propio indicador del cambio: la cantidad de gente que me consultó o pidió capacitación ahora respecto de hace un año y medio se triplicó. Y el mercado, desde el punto de vista interno -la economía-, está más o menos igual, no hay grandes cambios. Cuando observo el perfil de la gente que pregunta, son empresarios jóvenes. Entonces digo: ahí hay una luz interesante para analizar.

Esto pasa por el simple hecho de que se acabaron las fronteras. Viajaste sin viajar, conocés todo desde un teléfono, empezás a ser seducido por el exterior y querés estar en ese mercado. Al margen de que cierren las fronteras -una medida absolutamente extrema-, la gente misma impulsará la salida al comercio exterior, y con ello cambios y nuevas propuestas en el incentivo exportador.

Hay un potencial muy grande en la Argentina. ¿Cómo puede ser que no estemos vendiendo a todo el mundo? Necesariamente vamos a un camino en el que se amplíe el comercio exterior, y con eso, las perspectivas de crecimiento.

Nota de Pablo Furnari en La Nacion – Éramos pocos y llegaron las redes sociales


No sólo desembarcaron en los negocios internacionales, sino que se volvieron una herramienta clave; hoy 9 de cada 10 personas usan alguna red en el mundo; la importancia de la reputación pública

Pablo Furnari      22 Dic


“Si le parece bien hablemos por skype a las 9 de su país y cerramos el tema.” Siempre fui de la premisa que cualquier empresa puede vender cualquier cosa a cualquier parte del mundo. La cuestión es saber cómo.

Hace unos años, cuando alguien viajaba al exterior tratando de vender sus productos, previa agenda de reuniones cerradas desde acá, no sólo tenía que armarse de lo necesario en materia de objetos personales para su viaje sino de un sinfín de cuestiones relacionadas a lo que pretendía vender. Innumerables cajas con folletos, catálogos, muestras de todo tipo, las cuales debía despachar previamente, buscarla en destino, aunque alguno atinaba a usar un courier para que se las dejara en el hotel.

Hoy cambió mucho todo. No es que ya no sean útiles las muestras, los folletos, etc., sino que cambió la forma de comunicación para un entendimiento mínimo entre dos personas de distintos lugares del mundo que quieren hacer un negocio.

Como comentara un empresario, ya entrado en años: “Eramos pocos y aparecieron las redes sociales”.

Y si amigos, desembarcaron las RRSS en los negocios internacionales. No sólo desembarcaron, sino que juegan fuerte.

Siguiendo el ejemplo del hombre que viaja, antes para armar una agenda mínima de reuniones, se necesitaba toda referencia comercial para que del otro lado digan: “Ok, los espero”. Hoy tan solo googleando tu nombre y el de tu empresa, dan el like o unlike a tu propuesta en pocos minutos.

Así tengas el mejor producto o servicio, si no estás en “la red” no existís. Si estás a medias, no existís. Si tu sitio está desactualizado, no existís. Y así podría seguir un rato.

Existís si tú web es tu nombre y apellido, tuiteás con hashtag tus productos, los cuales también mostrás en una fanpage de Facebook, tus catálogos están online en Instagram, usás Pinterest de acuerdo al producto, mostrás tus procesos de producción en YouTube, en LinkedIn tu perfil empresario, en Periscope mostrás en streaming tu fábrica, y cerrás por Skype el negocio como al comienzo. Y si querés un toque de distinción procura entrar en Wikipedia.

Hoy, aquello que existe y no se percibe en las redes sociales no existe. Así seas el tipo con el mejor producto exportable. Simplemente no existís.

Allá, lejos y hace tiempo era todo un evolucionado empresario vanguardista quien tuviera un sitio web. Cuando comencé dando conferencias le decía al público: “Levante la mano quien tiene página web”. Hoy ni se pregunta si lo tenés, directamente te buscan. Hoy pregunto quién tiene un plan de comunicación internacional a través de RRSS”.

Mundo único

Ya no importa en qué parte del mundo está una empresa. Los consumidores ya no se fijan en dónde está la marca que quieren comprar.

Tan sólo algunos indicadores sostienen que 9 de cada 10 personas en el mundo usa al menos una red social. Los consumidores, en especial los jóvenes, dedican más tiempo a las RRSS que a la TV. A partir de este año la publicidad en redes será mayor a la de la prensa escrita. ¡Ya comienzan a haber presupuestos en marketing de influencers! Es decir esa persona famosa, formadora de opinión, con decenas de miles de seguidores, que te postea algo “a favor” de tus productos por algunas monedas.

Y como si fuera poco, la figura del community manager emerge como la nueva figura del equipo. Es decir aquel chico que nos daba una mano con la web y el Facebook, que dependía casi del pasante ahora se transforma en el nuevo agente de ventas internacionales 2.0 y depende del presidente de la empresa. Emerge el gerente de nuevos medios.

Y hay que salir a buscar clientes en el exterior en este nuevo contexto.

Nuestra reputación ante ese posible cliente internacional no sólo es en base a lo que queremos mostrar sino a lo que nuestros clientes locales postean sobre nosotros.

Es decir no sólo tenemos la obligación de estar al día con las redes sino ser sociales en ellas. Podríamos tener un serio dolor de cabeza con posteos mal intencionados de nuestra competencia si no estamos atentos. Los clientes no sólo leen los mensajes dirigidos a ellos sino además miran los dirigidos a nosotros. Es decir estamos en el medio del cambio del paradigma de comunicación entre dos personas de cualquier parte del mundo.

El comercio internacional es por sobretodo sistémico. Las RRSS son una herramienta poderosísima para los negocios y nuestra reputación. Tan poderosa que iguala, ante los ojos del que las visita a una pyme con una gran empresa.

“Ser lo que se desea parecer” decía Sócrates es la mejor manera de ganar una buena reputación. Las RRSS generaron esto en pocos años y serán determinantes en un futuro no muy lejano en el comercio internacional.

El autor es especialista en Management y Marketing Internacional @pablofurnari

Nota de Pablo Furnari en El Punto de equilibrio – Tomás Bulat – Emprendedores Exitosos: El club del 2%…3%

Hace algún tiempo, en el History Channel, documentaron la historia de los que se conocieron, allá por finales del siglo XIX, como las “Gigantes de la Industria”. Hablaban básicamente de Henry Ford, Vanderbilt, J.P Morgan, Rockefeller, Carnegie, etc. Me detuve en este último en particular, Andrew Carnegie. No por su protagonismo de aquella época – llegó a ser el empresario mas poderoso – sino por lo que generó a través de un estudio que le encargó a un joven – por aquel entonces – llamado Napoleon Hill. Carnegie era un tipo muy competitivo que no solamente le interesaba amasar fortuna sino también le interesaba saber cómo los hombres mas ricos del mundo consiguieron lo suya.

De allí que le encarga a Napoleon Hill, estudiar a lo largo de varios años, no solo a los empresarios más prósperos de aquella época sino a todo tipo de celebridad y gente reconocida que tuviera éxito. El propio Carnegie financió este largo proyecto (moneda no le faltaba) y así fue como, durante muchos años, el querido Napoleon se dedicó a entrevistar a esta gente, no solo en USA y Reino Unido sino a cuanta persona estuviera por el mundo y tuviera “éxito”.

Así fue que encontró que todas estas personas, emprendedores por definición, tenían algunos principios casi universales como fórmula de éxito, al margen de lo que cada uno se dedicara. A tal punto fue el estudio que realizó que se dio cuenta que él mismo podía aplicar esos principios y ser tan exitoso como ellos. De allí que sale a la luz uno de los libros, escrito por él, mas vendido de la historia: “Piense y hágase Rico”.

Lo que su estudio determinó es que sólo el 2% de la gente que emprende llegar a ser exitoso en toda su dimensión, es decir solo un selecto “Club del 2%” gana lo que se llama “guita en serio”.

Hill terminó siendo rico en base al propio estudio que le financió Carnegie. Es decir no solo le “averiguó” al querido Andrew como hicieron plata los demás sino que lo aplicó para él! Un piola bárbaro. Esto se escribió en el año 1937.

Hace poco vi una conferencia de Tom Peters – uno de los padres del management moderno – quien revelaba lo siguiente:

Se hizo un estudio sobre un grupo de personas, bastante numeroso, que estaba terminando sus estudios universitarios. Se les realizó una encuesta a poco de finalizar esos estudios en donde se les preguntaba acerca de sus objetivos inmediatos y de mediano plazo en cuanto a su profesión y al mundo de los negocios, justamente porque estaban a punto de  egresar y por lo tanto iniciando un camino (al menos es la lógica) hacia lo que consideraban sus aspiraciones profesionales.

Esa encuesta dio como resultado que sólo el 3% del grupo sabía muy claramente hacia dónde se dirigían profesionalmente mientras que el noventa y siete restante no.

Fueron realizando un seguimiento de todos los casos durante varios años, como parte de ese estudio, y al finalizar se hizo un comparativo entre aquellos que tenían muy clara su meta profesional versus aquellos que no.

Se constató que quienes tenían muy claros sus objetivos los habían cumplido y quienes no lo tenían no. O sea quienes habían visionado su futuro llegaron a donde quisieron llegar mientras que los que no tuvieron visión no llegaron a nada e incluso hasta habían cambiado, muchos de ellos, de profesión.

Pero un dato aún más revelador demostró que el 3% de la gente consiguió el noventa y ocho por ciento de los ingresos totales del grupo y sólo el dos por ciento restante quedo en manos del noventa y siete por ciento de la gente. Se conoció a este grupo como “el Club del 3%”.

En otras palabras; cien años antes o cien años después, desde aquel libro de Napoleon Hill a este estudio de nuestros días, los principios básicos para que un emprendedor gane dinero son los mismos!

La visión de futuro es fundamental para el desarrollo profesional. Saber hacia dónde vamos profesionalmente, más allá que luego la vida y el aprendizaje continuo te vaya indicando el camino, es una, sino la más importante, clave de éxito que puede tener un emprendedor.

@pablofurnari

http://www.elpuntodeequilibrio.com/Articulo/Vista/Emprendedores+exitosos+El+Club+del+2…3

 

Juguemos a ser Guardiola por un momento

Por Pablo Furnari

“Siempre nos habían dicho `no, es que todos sois iguales… para mi todos sois iguales´, y es la mentira mayor que existe en el deporte. No todos son iguales, ni todos tienen que ser tratados igual”.

Estas son palabras de Josep Guardiola en una entrevista que le realizaron hace algún tiempo. Y me parece una de las frases más brillantes, menos hipócrita, más categórica y descriptiva de una forma de liderar a un grupo o equipo de trabajo.

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En la Argentina, sólo 3 de cada 10 puestos directivos son ocupados por mujeres

La participación de las mujeres en los puestos directivos de las empresas ,en los niveles altos y medios– no progresó mucho en las últimas dos décadas: al ritmo actual, llevaría entre 100 y 200 años alcanzar la “igualdad de género” en la dirección de las compañías.

Esta es una de las conclusiones de un estudio presentado ayer por la Organización Internacional del Trabajo (OIT), que realizó una encuesta entre 1.200 empresas de todo el mundo. Según el relevamiento, en la Argentina el porcentaje de mujeres sobre el total de directores de empresas es de 31%. Tres de cada diez puestos directivos son ocupados por mujeres. Esto ubica al país en el puesto número 56 en un ranking de 108 países. Si se compara con otros países de la región, la Argentina no está en la mejor posición. Hay más puestos directivos ocupados por mujeres en, por ejemplo, Colombia (53,1%), Uruguay (43,9%), Brasil (37,3%), Bolivia (35,1%), Venezuela (33,4%) y México (32,1%). Por debajo de los números de la Argentina, están Perú (29,3%) y Chile (23,6%).

“Es fundamental que sean más numerosas las mujeres que ocupan cargos de nivel directivo superior para constituir una reserva de posibles candidaturas para los cargos máximos como el de director general o presidente de una empresa”, explicó la organización en su informe donde, además, subrayó la existencia de “barreras invisibles” para el ascenso de las mujeres hacía la cúpula de las empresas.

Una de las barreras mencionadas es que las mujeres se concentran en ciertos tipos de funciones directivas, como recursos humanos, comunicación y administración. Pero las principales son las mayores responsabilidades en el hogar que tienen las mujeres, el predominio de la cultura empresarial masculina y la falta de estímulo para que los hombres pidan licencias relacionadas con temas familiares. También se destaca la necesidad de resolver el fenómeno que lleva a que las mujeres queden rezagadas a pesar de su alto nivel de educación.

Muchas mujeres sostienen que no quieren un trato especial ni cupos para avanzar en su carrera, pero que sí necesitan soluciones flexibles para organizar el tiempo dedicado al trabajo y a las obligaciones familiares. Frente a estos problemas, desde la OIT recomendaron a las empresas ofrecer una cobertura de protección de la maternidad y ayuda para el cuidado de los niños, para que las empresas puedan retener a las mujeres talentosas.

Por otro lado, los datos relevados mostraron que, a nivel global, en el 30% de empresas directamente no hay ninguna mujer en las juntas directivas. Sólo en los países nórdicos y en el Reino Unido, el porcentaje de lugares ocupados por mujeres supera el 20%. Brasil, México, España y China se encuentran en el grupo de países donde las mujeres ocupan entre el 5% y el 10% de los asientos en las juntas directivas. Y Chile, India, Japón y Rusia están entre los que esa presencia se reduce a menos del 5 por ciento.

“A nivel global, sólo el 5% o menos de los directores ejecutivos de las principales corporaciones son mujeres, lo que subraya el hecho de que cuanto más grande es la empresa menor es la probabilidad de que sea dirigida por una mujer”, señaló la OIT en su informe. La relativa exclusión de las mujeres de los altos estamentos de decisión empresarial ocurre a pesar de que son las dueñas y administradoras del 30% de las empresas, generalmente micro y pequeñas.

Para la OIT, además, el llamado “techo de cristal”, que excluye a las mujeres acceder a los altos cargos, sigue “intacto” y el talento femenino está “subutilizado”. “No obstante, están ampliamente demostrados los beneficios que supone para las empresas el aprovechamiento del acervo de competencias que representa la mujer, en particular el hecho de estar en sintonía con un mercado de consumo orientado cada vez más por mujeres, sacar provecho de la innovación y la creatividad propios de la diversidad de género, mejorar la gestión empresarial y, por ende, los resultados de las empresas”, señaló la organización en su informe.

 

El arte de la estrategia en los negocios

Por Pablo Furnari

“La estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo… Por lo tanto, debe imprimir un propósito a toda la acción…, propósito que debe concordar con el objetivo…

En otras palabras, la estrategia traza el plan… y, para el propósito aludido, añade la serie de actos que conducirán a ese propósito… La estrategia determina el lugar donde habrá de emplearse la fuerza…, el tiempo en que ésta será utilizada y la magnitud que tendrá que adquirir. Esa triple determinación asume una influencia fundamental en el resultado del encuentro”. Carl Von Clausewitz

“El arte de la estrategia es de importancia vital…. Es el terreno de la vida y la muerte, el camino a la seguridad o la ruina”. Sun Tzu Leer más

El club del 3%

Por Pablo Furnari 

 En mi vida profesional me toco conocer mucha gente de negocios. Me dedico a asesorar a empresas para que exporten. Desde proyectos unipersonales hasta grandes empresas.

Habré visto unas…veinte mil entre conferencias y asesoramientos. De este número vi gente exitosa, al menos en lo que a negocios refiere, gente no tan exitosa y también fracasos.

Esta nota habla sobre aquellos factores en común que tuvieron aquellos empresarios que han llegado a ser exitosos en sus negocios. Bien podría esta nota leerse en forma inversa y ver lo opuesto, o sea aquello que no hicieron bien los que han fracasado. Leer más

Construir liderazgo: El inicio de la Pyme Exportadora

Por Pablo Furnari

Se podrá decir que el liderazgo empresario es liderazgo más allá de la actividad que desempeñe el líder en cuestión.

Puede ser.

Pero creo que en las empresas exportadoras hay un plus adicional.

El liderazgo habla de seguidores. Un líder sin seguidores no existe.

Lo que en el caso empresario sucede es que los seguidores, además de seguir al líder por cuestiones de identificación (o a veces de sueldo…), lo siguen también por cuestiones de visión.

La visión del líder, para una empresa que desea iniciarse en las exportaciones, es claramente una de las cuestiones más importantes que tienen este tipo de empresas desde el punto de vista de la gestión. Leer más

Primera gran decisión del management Pyme: Capacitar a su gente

 

“¿Qué es peor que capacitar a su personal y luego perderlos? No capacitarlos y quedarse con ellos!”

 Hace algún tiempo, en una conferencia en la cual hablaba respecto a la importancia de la capacitación en todos los niveles dentro de una organización, un empresario levantó la mano y me dijo:

“Furnari nuestro gran problema como empresarios, en especial en mi empresa que es una Pyme, es que nos cuesta mucho capacitar a nuestro personal ya que no solo debemos capacitarlos a todos sino que luego “crecen” y se van a otra empresa”.

Obviamente entendiendo el sentimiento de lo que me estaban planteando respondí con la primera frase. Realmente considero que una empresa, por mas pequeña que sea, debe hacer el esfuerzo de capacitar a su gente, no se si a todos por igual por cuestiones de recursos (no podemos pretender que todos sean MBA en nuestra empresa, en especial las Pymes), pero capacitar a su mejor gente incluyendo los mas altos directivos.

 

Igualmente entiendo que la formación genera que un empleado, directivo, etc. pueda vivir más tiempo que la organización que lo emplea y que sea en sí mismo un producto. Leer más