Column de Pablo Furnari en La Nación – El Delivery y la exportación, con la misma lógica

“Discúlpeme, ¿en cuánto tiempo entregan el pedido?” Del otro lado del teléfono, alguien contesta: “En media horita en su casa”.
Estas palabras representan mas o menos un diálogo entre una persona que hace un pedido de comida desde su casa y la telefonista del delivery. En otras palabras, un diálogo entre cliente y proveedor.
¿Qué tiene que ver esto con las exportaciones? Bastante. Podemos sacar muchas conclusiones … pero eso te lo explico un poco mas adelante.
Seguimos con el ejemplo. “Hace tiempo…en una galaxia muy …muy lejana” quien tuviera necesidad de comprar comida, desde empanadas, pizzas, sushi, etc, debía ir hasta la pizzería, la casa de empanadas, la rotisería, a “sushilandia”…, esperar treinta a cuarenta minutos en el mostrador, volver a su casa y recién ahí …comer. Todo esto, siempre y cuando no hubiera tenido ningún percance en el camino.
Las cosas cambiaron hace rato: uno levanta el teléfono y a los treinta o cuarenta minutos tiene el pedido en su casa. ¿Qué pasó en el medio? Surgió la necesidad de diferenciarse frente a una mayor competencia y una oferta similar en precio y sabor. Y, entonces, como por arte de magia apareció el delivery que no es ni más ni menos que la logística aplicada a un servicio.
Hay que involucrarse mas:
¿Cuándo se comprenderá definitivamente que todos los negocios son de logística y de servicios? Recordando el diálogo inicial, el mismo podría familiarizarse a una negociación entre importador y exportador. El que pregunta sería el importador, que quiere saber cuándo el exportador le estará entregando la mercadería y cuándo la recibiría en su depósito. Y el que responde sería el exportador, con datos concretos de la entrega. El mostrador de la rotisería o pizzería representa la borda del buque. En ese caso, venderíamos a valores FOB; de acuerdo con esta condición, de ahí en adelante sería responsabilidad del comprador lo que pase con su comida/mercadería (si se quiere vale el ejemplo con otras cláusulas antes que FOB, como Ex works). Siguiendo con nuestra imaginación, con el ejemplo del delivery hoy venderíamos en condiciones DDP (Delivered Duty Paid, entrega en destino con Derechos pagados).
Cualquier cosa que le pase a la mercadería hasta llegar a “la casa” del importador es responsabilidad nuestra. No obstante, cada negocio tiene sus particularidades y hay que analizarlas en forma detenida. Con este ejemplo intento demostrar que debemos involucrarnos más con el negocio exportador. A diario escucho a empresarios decir: “Yo siempre vendo FOB y de ahí en adelante que se arregle el comprador”. Mi respuesta: “error mi amigo… si un negocio que entrega comida a domicilio se transformó en un negocio de servicio, mucho más debería ser una exportación”.
¿Qué pasó con el pizzero?: se involucró más con el negocio y le interesa que la pizza llegue en condiciones; lo mismo debiera ocurrir con la mercadería de exportación.
Kotler nos enseño que ganamos un cliente por las famosas 4 P del marketing…
El pizzero nos enseña que podes perderlo por una: mal servicio.

Nota de Pablo Furnari en el diario La Nación : Aumentar las exportaciones, uno de los temas pendientes en la agenda local

Aumentar las exportaciones, uno de los temas pendientes en la agenda local

Cuáles son las características que hacen que una empresa sea exitosa a pesar de la crisis; cuando los principios del fútbol se aplican a los negocios; a 15 años de su puesta en marcha, cómo evolucionó el Programa Primera Exportación, de la Fundación Gas Natural Fenosa

PARA LA NACION

JUEVES 24 DE NOVIEMBRE DE 2016

 

 “El crecimiento de las exportaciones es uno de los desafíos pendientes de la Argentina. La inestabilidad macro económica, el exceso de regulaciones, las restricciones y la falta de una política de integración mundial en los últimos años provocaron el derrumbe de las ventas al exterior. A la vez, se obstaculizaron las importaciones: una empresa que necesitaba comprar una máquina en otro país, por caso, debía acreditar envíos al exterior aunque sólo operara en el mercado interno. En la actual administración sabemos que es necesario incrementar el intercambio, porque de esa manera ingresan divisas y se genera empleo”, dijo Carlos Melconian, presidente del Banco Nación, en el seminario organizado por el Programa Primera Exportación, de la Fundación Gas Natural Fenosa.
Melconian, Cristiani (presidente de Gas Natural Fenosa) y Furnari
Melconian, Cristiani (presidente de Gas Natural Fenosa) y Furnari.

El programa, que cumple 15 años, comenzó a funcionar en 2001, y su director, Pablo Furnari recordó que “con la economía en crisis y la salida de la convertibilidad había interés en exportar. Por eso se pensó en un aporte a la creación de empleo, en brindar un espacio de asesoramiento y capacitación para comercializar en el exterior”.

El primer año realizaron exportaciones 39 empresas. El programa se fue adaptando a los distintos ciclos económicos, indicó Furnari, “pero las restricciones instrumentadas en el último tiempo por el anterior Gobierno quitaron incentivo a la búsqueda de nuevos mercados. Con el cambio de política hacia el sector, entre fines de 2015 y principios de 2016 se triplicaron las consultas”.

En estos años, el directivo observó que “hay compañías exitosas no importa el escenario económico, puede ser el de la convertibilidad, devaluación o el cepo cambiario. Esto me llevó a investigar cuáles eran los puntos en común, y así logré reunir 10 claves para el éxito (ver aparte)”.

La primera es liderazgo, management y comunicación: “Un negocio que carezca de líder tiene pocas probabilidades de sobrevivir. Líder es aquel que genera confianza y logra involucrar a la gente en los proyectos. No siempre el líder es el dueño de la compañía, es posible que sea otra persona”. Por otra parte, una empresa debe prepararse en forma continua y así cuando llegan las oportunidades está en condiciones de aprovecharlas.

Claro que es imprescindible ser realista en la definición de objetivos, advirtió Furnari. “Es preciso plantearse a quiénes le podemos vender de acuerdo al tamaño y posibilidades de nuestra empresa”. Luego diseñar la estrategia, planificar las distintas etapas, estar atentos a la competencia, ser eficientes en la comunicación y adaptarse a cada mercado. “Se acercan a nosotros para pedir asesoramiento empresarios con buenas ideas, pero que no saben cómo instrumentarlas”.

En cuanto a los clientes, Furnari enfatizó que siete de cada 10 se pierden por un mal servicio, del cual la responsabilidad final es de la gerencia: “Los clientes quieren recibir el producto en el tiempo establecido, en la cantidad y condiciones pactadas y con la documentación correspondiente. La calidad debe entenderse en sentido amplio, por ejemplo, es contestar un mail de un cliente”.

Un buen DT

Con respecto a los recursos humanos, recurrió a la imagen del director técnico. “Tener los mejores jugadores en la cancha no es suficiente, hay que ubicarlos en las posiciones correctas. En el armado de un buen equipo se necesita colocar a cada persona en el puesto en el cual pueda dar lo mejor de sí. Es difícil que alguien rinda si el trabajo que hace lo aburre. Ahí aparece el líder: arma el equipo ubicando a las personas en los lugares adecuados”, dijo.

Una clave no incluida en el decálogo, y que tiene una creciente importancia, es la presencia de las empresas en las redes sociales. “Hoy por hoy, lo que no se ve en las redes sociales, no existe”, afirmó Furnari.

En el exterior pueden conocer a una empresa a través de la web, eso es una gran ventaja en comercio internacional, indicó. A la vez, el cliente ya no es más un espectador: ahora participa en la red y puede opinar en favor o en contra de los productos o el servicio de la compañía. “Por eso es necesario que la empresa se pregunte cómo quiere presentarse en las redes sociales, profesionalizar el manejo del área y establecer un plan de comunicación”, explicó Furnari.

Por último es fundamental la empatía y la perseverancia: contemplar el punto de vista de los otros, y entender que “en el comercio es importante el tiempo y la constancia. No sirve ir a una feria internacional un año y como no se obtuvieron los resultados esperados, en la edición siguiente se decide no participar. Cuando un potencial cliente nos ve tres o cuatro años seguidos en una exposición, considera que la compañía no es un proveedor ocasional y así puede pensar en hacer negocios”, concluyó Furnari.

Presentación del libro Primera Exportación

El miércoles 10 de julio  presenté mi libro “Primera Exportación” en el Auditorio de El Ateneo de Florida.

El inicio de la presentación estuvo a cargo del autor del prólogo de mi libro Javier González Fraga,  Alejandro Carrera mi co-autor y ex vicedecano de IAE Business School y por mí.

La presentación fue gratamente enriquecida con las anécdotas de Javier, quién describió sus orígenes como exportador, mediante la internacionalización de un producto típico argentino como el dulce de leche y fundando así “La Salamandra”, reconocida empresa en el rubro.

El libro se centra en la “primera exportación, un eslabón tan inevitable como crítico, que supone la inserción de las empresas al comercio exterior. Nos propusimos mostrar de forma sencilla y ordenada y también con profundidad, cuál es el camino que las empresas deben tomar en materia de decisiones, planificación y estrategias para ser exitosas a la hora de salir al mundo”.

En palabras de Carrera hay algo muy interesante sintetizado en la siguiente frase: “Como en toda experiencia nueva, hay costos de aprendizaje. Es nuestro propósito, con este libro, contribuir a minimizarlos y que la salida de la empresa al mundo sea lo menos traumática posible. En el proceso de la primera exportación se ponen las bases para la continuidad de la iniciativa exportadora y es muy importante que se haga bien, sin perder tiempo y dinero en forma innecesaria”.

Realmente fue un evento muy emocionante en mi carrera.

©pablofurnari