Columna de Pablo Furnari en La Nación – Exportar lo invisible. Las ventajas de internacionalizar los servicios

Exportar lo invisible. Las ventajas de internacionalizar los servicios

Este tipo de actividad representa el 53% del PBI en los países en desarrollo; es menos volátil y más resistente a las crisis

Por Pablo Furnari

“Lo esencial es invisible a los ojos” es una frase del escritor francés Antoine de Saint-Exupéry en el libro El Principito. Significa que el verdadero valor de las cosas no siempre es evidente.

El disparador de esta nota surge de un dato sorprendente: un altísimo porcentaje de las empresas exportadoras de la ciudad de Buenos Aires son de servicios.

En las estadísticas del comercio exterior tendemos a contabilizar todo aquello que físicamente podemos ver. “Se exportaron 20 mil toneladas de un producto determinado” o “se importaron 15 mil autos desde x o y lugar”, son las formas habituales de exponer cuánto se ha vendido en el exterior.

La exportación de servicios, entonces, queda casi como una categoría relegada que no importa tanto como la exportación de productos, que sí tiene una dimensión física visible.

Según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (Unctad, por sus siglas en inglés), los servicios han sido uno de los sectores más dinámicos de la economía global. En los países desarrollados los servicios representan el 75% del PBI y 53% en los países en desarrollo, y emplean actualmente el 49% de la mano de obra mundial. En los países desarrollados asciende a 74%. Además, el sector servicios representa el 63% de los flujos globales de Inversión Extranjera Directa (IED).

En el comercio internacional, el de servicios fue tomando un protagonismo cada vez más destacado, representando casi el 25% del comercio mundial en los últimos años. América Latina se lleva el 3% de las exportaciones mundiales de servicios. Si bien parece poco, está creciendo año a año.

La exportación de servicios es una oportunidad para el crecimiento y desarrollo de cualquier país, en especial aquellos que tienden a experimentar alteraciones constantes porque:

-Reduce la vulnerabilidad interna. Las exportaciones de servicios no solo crecieron más que las de bienes, sino que se mostraron menos volátiles y más resistentes a las crisis. El ajuste de precios de servicios es menos dramático en muchos casos que el de productos ante fluctuaciones en los mercados internos.
-Aumenta la IED. Muchas empresas multinacionales se instalan en el país para proveer servicios hacia sus casas matrices. Algunas pymes locales que interactúan con estas multinacionales adoptan parte de estas prácticas y adquieren competitividad para internacionalizarse.
-Diversifica la oferta exportable. Un país catalogado como buen exportador de servicios también aumenta su exposición e imagen marca.
-Genera empleos de calidad. Los servicios son actividades intensivas en capital humano. Para brindar servicios competitivos a nivel internacional es necesario poseer ventajas en materia de calidad o cantidad de mano de obra.
-Permite la internacionalización de nuevas empresas. Como los requerimientos de capital inicial para brindar un nuevo servicio son, en general, mucho menores que en el caso de una operación de exportación de bienes, para las pymes resulta más fácil emprender la actividad exportadora.

Servicios exportables

A las tradicionales exportaciones de servicios -con el turismo y el transporte como estrellas-, se suma un conjunto de servicios que crecen cada vez más en variedad e importancia: las comunicaciones, transferencia de tecnología, información, videojuegos, software, diseño y servicios profesionales y creativos.
En la actividad de servicios demandados por empresas de otros países a las empresas locales, conocida como “offshoring de servicios”, se pueden encontrar tres grandes categorías:

-Servicios de procesos comerciales y financieros. Son servicios empresariales referidos a procesos de negocios y administración, incluyendo contabilidad, cobranza, pagos de sueldos, facturación, marketing, etc. Si bien emplea a más personal, es menos intensivo en mano de obra calificada.

-Servicios sobre tecnología de la información. Es offshoring en dos grandes áreas, software y aplicaciones y actividades vinculadas a la infraestructura y al procesamiento de datos. En este punto, se tienen segmentos de bajos requerimientos de calificación y algunos de muy alta especialización.

Servicios aplicados. Involucra procesos intensivos en conocimiento, tales como investigación y desarrollo (I+D), servicios de consultoría especializada, y análisis de riesgos, entre otros. Estas categorías varían según sus requerimientos de calificación de mano de obra. Al ser procesos intensivos en conocimiento, se requiere personal con alto nivel de calificación.

En definitiva, el conocimiento, que es invisible a nuestros ojos, es esencial para el comercio exterior.

Por: Pablo Furnari

 

Manual del exportador / Nota de Pablo Furnari en La Nación

“Hoy solamente 9.500 empresas exportan, menos del 1% de las empresas del país, eso es muy poco”, dijo el Presidente Mauricio Macri hace un par de semanas en la presentación del Plan Nacional de Exportaciones en el CCK.
El objetivo sería elevar a 40.000 la cantidad de empresas y con ese incremento la idea es que los ingresos por exportación se tripliquen.
A todo esto se aspira al 2030…
Parece a simple vista ambiciosa la meta, mas teniendo en cuenta que estamos acostumbrados como sociedad al corto plazo.
Es decir tenemos el “minuto a minuto” en los noticieros de la evolución del dólar y el riesgo país – factores determinantes para el crecimiento de las exportaciones – y de golpe nos encontramos con un plan de “doce años”.
Esto no es hablar mal del plan ni mucho menos, es simplemente entender que al argentino promedio hablarle del largo plazo es mas o menos como hablarle de la visita del presidente de Marte…
Pero es bueno que esto suceda. Es decir poner metas altas y a largo plazo.
No es la primera vez que Argentina triplicaría sus exportaciones en un plazo similar. Según el INDEC ya pasamos varias veces por situaciones similares. Lo hizo entre 1965 y 1977, entre 1972 y 1978, entre 1987 y 1995 y entre 2001 y 2011.
No voy a analizar que pasó en cada etapa porque no es motivo de la nota.
Voy a hacer un enfoque en lo que mas me interesa: la cantidad de nuevos exportadores.
Si me preguntan, con la opción de solo poder elegir una respuesta, “¿qué preferís? ¿Mas volumen de exportaciones o mas cantidad de empresas exportando?” Traducido: ¿mas plata que entra al país “en poca cantidad” de exportadores o mas exportadores que se distribuyan el total de exportaciones?
No dudo en elegir lo segundo.
Porque entiendo que lo segundo te genera un escenario muchísimo mas promisorio para las metas de este “nuevo plan” que la primera opción. Lo mucho concentrado en pocos nunca es bueno.
Ahora, para poder lograr lo segundo, necesariamente hace falta contestar algo clave: ¿Cómo hacerlo?
Y en este punto quiero detenerme: ¿Qué hacen los exportadores Pymes exitosos? Es decir aquellos que logran continuidad en el tiempo y logran tener éxito en sus negocios internacionales mas allá de la coyuntura.

El manual del exportador exitoso
Hace mas de 17 años que dirijo un programa de promoción de exportaciones por el cual han pasado no menos de 50 mil pymes y emprendedores. Una masa crítica para sacar muchas conclusiones. Tuve la suerte de poder entrevistarme con la mayor variedad y cantidad de empresarios de todo el país.
Todos estos años son mucho para casi cualquier cosa en la vida. En Argentina son casi un siglo…
Pasamos desde la quiebra del país en 2001 y “corralito”, luego una etapa de crecimiento, para luego entrar en una meseta, pasar por la crisis con el campo, volver a caer, volver a subir, nueva crisis, dólar oficial, dólar “blue”, sepo, devaluación, nueva caída, nuevo crecimiento, caímos de nuevo, devaluación XL, etc, etc. Es decir puedo hacer un “copy paste” de los últimos renglones y no le erraría. Todo eso pasó en estos años.
No obstante conocí empresarios, muchos diría, que parecieran haber estado en otra dimensión de país. Pasara lo que pasese parecían estar ajenos e inmunisados a las crisis.
En la medida que todos estos años fueron trascurriendo empecé a sentir cada vez mas curiosidad en saber “qué hace esta gente para que siempre les vaya bien en su empresa, o al menos así me lo hacen ver”.
Y estas empresas no respondían a ningún sector en particular, ninguna región en particular y ni siquiera coincidencias de tamaño.
De esas miles que pasaron en estos años me entrevisté personalmente con no menos de cien tan solo para preguntar: “¿cómo haces para que tu empresa, pase lo que pase, tenga éxito en el exterior?”. Es decir, “pasaste por el 2001 y saliste airoso, pasaste por no menos de 3 a 4 crisis a nivel país y siempre te vi crecer, con un dólar barato seguis siendo competitivo, el cepo no te afectaba, y por sobretodo veo que seguiste creciendo en los últimos años como si nada te afectara”.
Y notoriamente, en todos los casos sin excepción, había una serie de factores en común muchísimo mas terrenal de lo que me imaginé.

Claves de Éxito mas allá de la coyuntura
Haciendo mas foco en un aspecto que en otro, algunos con muchas palabras, otros no tanto, mas sofisticado uno, mas rústico otro, pero en definitiva todos hablaban en común de las siguientes claves:
– Ninguna empresa puede ser exitosa si no está ordenada;
Es decir, lo exterior es el reflejo de lo interior. “Inside-out” es un término que acuñé y que suelo utilizarlo para explicar esto. Una empresa no puede tener éxito en el exterior si en el interior país – llámese mercado interno – y en su propio interior – puertas adentro – trabaja caóticamente.
– Para que un empresario se consolide como exportador debe dominar tres aptitudes elementales: liderazgo, management y comunicación;
Ni ser dueño, ni el número 1 en un organigrama, te hace líder. El liderazgo trata de seguidores, no simplemente de empleados que hacen lo que uno les dice. Si la persona reconocida como líder decide que su empresa se internacionalice a través de la exportación, todos tienen que estar alineados con esa meta. Pero el liderazgo no dice nada por si solo si por detrás no hay gestión. El líder decide “exportar” y el management “te dice a dónde”. Y ninguna de estas aptitudes empresariales se consolidan si no hay una buena comunicación tanto interna como externa. Interna en el sentido de tener a todo tu equipo alineado con la meta de exportar, y externa para que el público sepa que hay una empresa dispuesta a compartir sus productos y servicios con el mundo.
– Ser un “clínico” de la exportación para luego derivar en el especialista;
La descentralización es clave en el proceso de exportación. El empresario debe ser un generalista a la hora de exportar. No desde el producto o servicio que pretende vender sino desde sus competencias. Tendemos a una cultura Pyme en donde el dueño hace todo porque muchas veces, por falta de estructura o confianza en la que tiene, cree que por él debe pasar todo. El saber derivar es clave. Y en cuanto al comercio exterior lo es mas aun cuando de armar equipos sólidos de trabajo se trate.
– Armar “el equipo” comex;
Si hay un factor por sobre todo destacado por todos los empresarios que entrevisté es el trabajo en equipo. Nadie puede hacer grandes cosas por sí solo. Debe haber un equipo liderado con inteligencia ya sea con “jugadores” internos o apelando a buscar “nuevos fichajes”. Pero en este punto quiero remarcar algo que muchos me han dicho: si pretendemos vender fuera del país con el mismo equipo que vendemos en el mercado interno, tengamos cuidado. No siempre el mejor vendedor del mercado local está capacitado para ser un buen vendedor en el exterior.
– Capacitación continua y sentido de la oportunidad;
Lo que hace atributo diferencial de una empresa exitosa a la que no lo es en materia de exportaciones es la constante capacitación no solo de los mandos superiores sino de todo el equipo de trabajo. Si hay algo que carateriza al comercio internacional es que es sistémico. Es decir el comercio está compuesto por una serie de variables que rara vez funcionan como un coro. Por dar ejemplo: puede que una empresa esté preparada para exportar pero el contexto le juegue en contra. Puede que el contexto internacional sea a favor pero la competitividad de la empresa sea nula. Puede que la competitividad de la empresa sea buena pero la oportunidad no aparece. Puede que la oportunidad aparezca y que la empresa no este preparada. Y así seguir haciendo combinaciones. Pero hay una forma en la que todos coinciden: mientras mas esté capacitada la gente en su conjunto, menos brecha hay entre el éxito y el fracaso. Es decir la capacidad colectiva, sumada al compromiso total de la gente mas el buen liderazgo hacen que el “gap” de los malos momentos sea morigerado por la iniciativa y la creatividad de la gente capacitada buscando alternativas y soluciones en cada momento. Mientras menos capacitado esta nuestro personal más es la brecha de desencuentros entre los que deciden y quienes siguen esas decisiones. Cuando esto sucede en un plano de internacionalizar la empresa, se puede pagar caro.
– Enfoque total al cliente;
La palabra mas sagrada de cualquier negocio es “cliente”. Hay una estadística que dice que casi 7 clientes por cada 10 que dejan de comprar a una empresa lo hacen por mal servicio. Y por regla general, el causante de haberlo perdido, nada tiene que ver con el esfuerzo de quien lo consiguió. En el comercio internacional ganar un cliente puede ser una tarea desafiante. Para mantener fiel un cliente debemos buscar por todos los medios que esté feliz con nosotros. Y en exportaciones un cliente se mantiene feliz cuando entregamos el producto correcto, en la cantidad que nos pidió, en el momento oportuno, en la condición requerida, en el lugar indicado y con la documentación necesaria. Todo esto es servicio al cliente con total enfoque en él.
– Ser excelentes comunicadores;
El diálogo intercultural puede provocar con frecuencia confusiones y malos entendidos. Esto no solo sucede cuando negociamos con compradores de países con idiosincracias muy diferentes a las nuestras sino también en un plano mucho mas sencillo: con nuestros empleados. Todos y cada uno de los entrevistados han hecho foco en esto. Nadie puede pretender tener éxito si es malo comunicando.
En terminos mas sencillos: para que haya un involucramiento total del personal que prepara un pedido para el exterior, debe haber un entendimiento total en relación a ese cliente. Saber que no hay chances de cometer errores. Díficilmente los errores que cometamos con los clientes del mercado interno puedan ser salvados con un cliente de otro país.
– Saber trabajar con la “imagen marca país” de Argentina;
La IMP no es mas que un pre-concepto que tiene alguien del exterior con la sola mención de decir quiénes somos, qué hacemos y de dónde venimos. No toma mas de 10 segundos. Es la tarjeta invisible de presentación que tenemos cuando nos presentamos como empresarios argentinos que muchas veces nos jugará a favor, otro tanto en contra y en una inmensa cantidad de casos en forma neutral. Todo empresario exitoso sabe manejar ese pre-concepto.
– Poder de adaptación;
“Para ser exitoso y no sufrir con las tormentas internas, el poder de adaptación es clave” me señalaron varios empresarios. La adaptación viene en varios sentidos: adaptación de productos, de marcas y de procesos. Un producto puede requerir ser adaptado en tamaño, colores, etiquetas, etc., o además requerir cambios en materia de marcas. “Nunca entendimos por qué no podiamos entrar a un mercado cuando había productos similares y de menor calidad que el nuestro” me decía un empresario, “hasta que dimos en la tecla con la marca: la que teníamos era ofensiva para el lenguaje local”.
– Habilidad en redes sociales;
En muchos casos, y en especial con aquellos que me entrevisté en los últimos tiempos, han destacado el uso cada vez mas estratégico de las redes sociales para conseguir clientes en el exterior. “Uno debe ser social en las redes sociales” me decía un empresario que exporta a varios mercados. “A veces nos quedamos solo en el hecho de tener presencia en redes pero dejamos de lado la interacción con los clientes por el mero hecho de no aprovecharlas a fondo”. Me ha pasado en los últimos tiempos que frente a un viaje de negocios con empresarios y al tratar de armar agendas de reuniones en el exterior, los potenciales clientes no solo se fijan en la empresa por lo que uno informa sino tambien a través de la reputación que tenga esa empresa a través de las redes sociales. Si una empresa no tiene mucha presencia, es un signo de debilidad que para un potencial cliente en el exterior puede ser tomado con cierta desconfianza para aceptar una primera entrevista.
– Paciencia y perseverancia al extremo;
Cuando muchas veces me preguntan si es fácil o dificil exportar, les contesto con total sinceridad: “no lo sé, depende de cada caso”. Pero si hay un atributo de todos estos empresarios que me han remarcado con mucha vehemencia es que no se rinden ante las negativas. No hay barrera que resista la perseverancia. Cuando estamos enfocados, cuando tenemos absoluta certeza de nuestra meta y por sobretodo no buscamos atajos, los resultados llegan. Y cuando de comercio internacional se trata, prepárense para lo bueno.

Columna de Pablo Furnari / La Nación – Pienso…Luego exporto

Pienso…Luego exporto

…Esa es la cuestión!
Hace más de diecisiete años dirijo el Programa Primera Exportación. Pensar por todo lo que debemos saber a la hora de exportar es la primera tarea –sino la tarea más importante me atrevería a decir – que debe encarar un empresario que desee internacionalizar sus productos y servicios.
Pensar cada una de las etapas, cada uno de los pasos.
Y en este sentido está muy claro cuál debe ser ese hilo de pensamiento y por dónde debe pasar. Pero a veces, en nuestro diario, cambiante y desafiante mundo empresario no tenemos demasiado tiempo para pensar, sino que apenas tenemos tiempo para actuar. Entonces, para ayudar en ese proceso, a continuación enumero los puntos clave a la hora de empezar a exportar.
Saber que…
Ser una empresa internacional es jugar en otra división
Sin que esto te transforme en una empresa multinacional – aunque nunca se sabe – exportar implica que juegues otro juego. Implica que, sabiendo incluso que podes tener pocos clientes en un principio, te posiciona de otra forma frente al mercado interno, tus clientes, tus proveedores y tu competencia.
Tenes una etiqueta invisible que dice “vengo de Argentina”

Quien toma la decisión de exportar y negocia con el exterior no lo hace como empresa aislada sino como perteneciente a un país y con ello todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es, en definitiva, un preconcepto en la cabeza de nuestro cliente internacional, debemos saber dónde estamos parados conceptualmente en su mente, de forma tal de hacer jugar esa imagen de la mejor manera de acuerdo a nuestros intereses.
Ser estrategas
No hay una sola manera de vender. Por regla general, casi en forma inconsciente, se encuadra a toda venta al exterior con la palabra “exportación”. Esta es tan solo una de las estrategias a pensar. Hay otras tanto de carácter directo como indirecto. Hay que pensar cuál es mas aplicable a tu empresa y productos. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes, distribuidores, etc. hasta estrategias mas complejas como los joint ventures, el franchising, etc.
Debemos decidir ser “exportador” y no “deportador” de productos
La decisión de exportar implica tener conocimiento clínico de lo que eso significa, ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas clave: cuál es la meta en la exportación, por qué queremos exportar y cuáles son los problemas que debemos afrontar. Exportar es vender y tiene la misma lógica y el uso del sentido común que una venta en el mercado doméstico. “Solo” se diferencia que nuestro potencial cliente se encuentra en el exterior. Como toda venta debe generar ganancias para hacer sustentable la actividad. Por lo tanto la meta debe estar dirigida, prima facie, en pos de ese objetivo. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio hacia nuestro cliente antes, durante y después de la exportación.
Debemos tomar la iniciativa
Todo proceso tiene un inicio y la exportación no está ajena a esto. A partir de las fuentes de información, siguiendo por los estudios de mercado, la participación en ferias como así también las cuestiones claves en la primera etapa de la negociación hacen que la iniciativa sea fundamental en el camino hacia la exportación.
Hay que invertir en envíos de muestras
Si queremos hacer las cosas bien debemos saber que las muestras son el puntapié inicial del proceso de promoción comercial. Dependiendo que envíes, cuanto y a donde dependerán los costos. Los Courier (UPS, DHL, Fedex, etc.) se especializan en ello.
Hay que armar un buen plan de negocios
La planificación es un aspecto fundamental en cualquier negocio. En el comercio exterior en general y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, mucha de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos que nos planteamos. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos, que deben conformar un plan de acción concreto.
Hay que armar un buen equipo de trabajo
Para concretar un proyecto de exportación se necesita de un equipo de trabajo competente. Muchas empresas PyMes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un equipo adecuado. Por consiguiente, esto genera una serie de problemas que terminan no solamente frustrando un negocio sino todas las ambiciones de concretar negocios en otros mercados.
No debemos andar solos por el mundo
“La unión hace a la fuerza”. La empresa Pyme cuenta con distintas formas de vincularse con otras en forma asociativa para encarar proyectos conjuntos. Los consorcios son una muy buena herramienta.
Los bancos son totalmente necesarios
“¿Cómo cobro?” La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener ingerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés prioritario ya que suele ser una de las consultas mas frecuentes de quienes están iniciándose en las exportaciones. Existen una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que revisten por sus características mayores riesgos y menores costos hasta aquellos como los créditos documentarios que significarán, inversamente a lo anterior, menores riesgos y mayores costos.
La logística es clave
La logística junto al marketing internacional y al management son los pilares fundamentales de todo negocio de exportación. Medios de transporte, seguros e Incoterms, envases y embalajes, alternativas de rutas de envío, costos financieros por inmovilización de capital, etc. requieren una particular atención por su impacto en los costos y su incidencia en la logística integrada.
Hay que calcular bien el precio de exportación
Muchos de los errores mas frecuentes son cometidos justamente en la formación del precio debido a que por un lado se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro lado se omiten otros que tienen total relevancia. No es lo mismo “pasar un precio” a cotizar correctamente. Nuestra oferta debe ser presentada profesionalmente.
Sin documentación no hay exportación
La documentación demuestra la existencia de la exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador a aquellos que tramita y gestiona el importador. A su vez hay distintas clases cuya representatividad está asociada a las distintas etapas por la cual pasa la operación.
Necesitas un buen Despachante de Aduanas
Toda operación de compraventa internacional de mercadería requiere de una operatoria aduanera, que enmarca las distintas instancias por las cuales pasa la mercadería tanto para el egreso del país exportador como para el ingreso en destino, como así también el tránsito por otros territorios. Tomate tiempo en elegir un buen Despachante.
Intervienen organismos
Hay distintos organismos que intervienen en el comercio exterior. Muchos son de promoción y fomento del comercio y otros son de regulación y control. Desde la tan reconocida Aduana a determinados organismos públicos en los cuales el exportador debe gestionar distintas tramitaciones en virtud del producto a exportar. Estos organismos forman parte del proceso exportador y tenes que averiguar todos y cada uno por los cuales vas a pasar al margen de la mano que el despachante pueda darte.
Recién después de todo esto ponete a rezar
¿Qué te quiero decir con esto? El comercio exterior es más previsible de lo que pensamos. Con todo esto que te acabo de explicar, sacando casos excepcionales, no hay mucho misterio. Exportar es vender. Solo que el cliente está en otro país.

Pablo Furnari –
Director General del Programa Primera Exportación
Especialista en Marketing y Management Internacional
@pablofurnari

 

Columna de Pablo Furnari en La Nación – Internacionalizar la empresa: las dudas más frecuentes sobre la primera exportación

Internacionalizar la empresa: las dudas más frecuentes sobre la primera exportación

Por Pablo Furnari

7-6-2018

Sube el dólar, ¿es mejor para exportar? ¿Conviene cobrar con carta de crédito? Mi competencia está exportando y mi producto es mejor y más barato. Debería poder exportar, ¿no? La respuesta a todas estas preguntas es: depende. En el comercio internacional todo depende. Todo está entrelazado, todo es sistémico. Pero hay algunos patrones similares. A continuación, algunas claves.

La decisión de exportar. Todo cambio, proyecto o etapa comienza con decidirlo. La decisión de exportar implica ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas: ¿cuál es la meta en la exportación?, ¿por qué queremos exportar? y ¿cuáles son los problemas que debemos afrontar? Partimos de la base de que exportar es vender y tiene la misma lógica en cuanto a una venta en el mercado doméstico, solo que nuestro cliente se encuentra en el exterior. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio antes, durante y después hacia nuestro cliente.
Ser internacional es jugar en “otra división”. Exportar es jugar a otra cosa. ¡Es estar en el Mundial! Hay que saber que una vez que te acostumbrás a exportar el mercado interno casi parecerá una obviedad, pero esto no significa abandonarlo ni desatenderlo.
Argentina, un país. una marca. Exportamos desde la Argentina y con ello, todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país (IMP) que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es en definitiva un preconcepto, debemos saber adónde estamos parados conceptualmente en la mente de nuestro interlocutor para sacar provecho de esa situación.
Saber usar las estrategias. No hay una sola manera de vender y hay que saber cuál conviene más. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes y distribuidores hasta estrategias más complejas, como los joint ventures y el franchising, hay un abanico de opciones.
Saber planificar. La planificación es un aspecto fundamental. El mejor plan es solo una “buena intención” si no genera resultados. En el comercio exterior en general, y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, muchas de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos planteados. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos que se deben ir cumpliendo para concretar la exportación.
Armar buenos equipos de trabajo. Muchas pymes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un departamento de comercio exterior (es natural), pero es un punto importante para el éxito de un proyecto. En las empresas de estructura más chica es el dueño quien ostenta el puesto del “vendedor internacional”. Sin embargo, se puede armar una oficina de comercio exterior aun sin haber exportado. Por otro lado, asociarse con otros es parte de otra estrategia: los consorcios son herramientas estratégicas que permiten llegar más lejos en cuanto a negocios de lo que en forma individual llegaría la pyme.
Analizar cómo cobrar. La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener injerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés absolutamente prioritario. Existe una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que advierten mayores riesgos y menos costos hasta aquellos como los créditos documentarios, que significarán, inversamente, menores riesgos y mayores costos.
Analizar la logística. La logística, junto al marketing y el management, es los pilar fundamental de un negocio de exportación. Hay que analizar con detalle la importancia de los aspectos logísticos, los medios de transporte y cómo tomar la decisión adecuada respecto de las particularidades del producto, envases y embalajes a utilizar, los costos y nivel real de competitividad, además de analizar qué Incoterm conviene más en virtud de nuestras posibilidades.
Distinguir precio de oferta. La formación del precio es determinante. Por un lado, se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro se omiten otros de total relevancia. Esta variable de éxito no solo tiene que ver con el precio, sino con otras condiciones de venta que hacen que nuestra oferta sea presentada lo más profesionalmente posible.
Gestión documental y aduanera. Sin documentación no hay exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador hasta aquellos que tramita y gestiona el importador. Toda operación de compraventa internacional de mercaderías requiere de una operativa aduanera, y elegir un buen despachante de aduanas es clave para evitar dolores de cabeza innecesarios.

 

Columna de Pablo Furnari en La Nación – Oferta exportable: no todo es cuestión de precio”

Oferta exportable: no todo es cuestión de precio

Claves para calcular los costos al momento de concretar el primer negocio internacional

Por Pablo Furnari

El precio, junto al producto, la promoción y la entrega (Place en inglés) forman las conocidas “4 P” del marketing que diera fama a nuestro querido amigo Phillip Kotler.
Para aquellas empresas que están pensando su primera exportación, una de las mayores incertidumbres es cómo se forma el precio de esta. Algunas piensan que es el mismo precio del mercado interno, pero sin impuestos; otras piensan que es el mismo precio, pero agregando “más o menos el costo del despachante”. Lo concreto es que el precio de exportación, sin ser una ciencia, debe ser calculado con mucha precisión, sabiendo que si calculamos de menos podemos llegar a perder dinero o, de lo contrario, llegado el caso que calculemos de más, no seamos competitivos y por consiguiente no cerrar la operación.

El precio por sí solo no dice nada si no lo acompañamos de otras condiciones de venta como lugar de entrega, Incoterm, moneda, etc. Por consiguiente, debemos ser sumamente cautos cuando no tenemos experiencia cotizando internacionalmente.

Para poder calcular el precio de exportación de un producto lo primero que debemos saber es que estos están clasificados en dos grandes categorías:
Productos con mercado transparente
Son aquellos cuyos precios pueden saberse con bastante claridad y son de rápido conocimiento. Entre estos están los granos, cereales, acero, chips de computación y commodities en general, entre otros. El método de costeo de estos productos es el de “desagregación”. Se parte de un precio internacional cierto y conocido de acuerdo con determinado Incoterm para ir desagregando ítem a ítem los costos que lo conforman y de esta forma llegar al precio base de exportación.

Productos con mercado no transparente
Aquí entran todos los demás productos industrializados cuyo precio internacional varía de un mercado a otro. En otras palabras, es el universo total de productos exceptuando los productos que componen el primer grupo. El método de costeo de estos productos es de “agregación”, en donde partimos del costo de producción (salida de fábrica) para luego ir sumando todos los demás ítems de costos y el margen deseado hasta llegar al precio de exportación que deseamos en virtud del Incoterm que tengamos que cotizar.

Componentes de una oferta de exportación
El precio no es todo el costo para el cliente. Es solo un componente (importante) de la oferta de exportación. Esta última, además de incluir el producto o servicio que se ofrece, incorpora otros elementos más allá del precio. ¿Cómo cotizar correctamente? Si bien no es una regla formal, ni existe una normativa que lo estipule, cuando realicemos una cotización y en uno de sus ítems pongamos el precio, este debe ser expresado correctamente para que la contraparte no lo malinterprete. Cotizar no es solamente pasar un precio, sino el precio y una serie de condiciones que enmarquen el mismo. Una cotización correcta debe cumplir con el siguiente formato:

Cláusula de Incoterm + lugar de entrega + moneda de cotización + versión Incoterm (Por ejemplo: FOB Buenos Aires US$10.000 Incoterm 2010). Como las Incoterm fundamentalmente marcan derechos y obligaciones en cuanto a la transferencia de riesgo de la mercadería, no es lo mismo decir que la misma tiene un valor de FOB US$10.000 a decir FOB Buenos Aires US$10.000 Incoterm 2010.
El primer caso no dice nada, porque no se nombra el lugar de entrega al transportista ni la transferencia de riesgo. Por otro lado, también al nombrar la versión de la Incoterm, nos estamos cubriendo respecto de que no haya ningún tipo de dudas si llegara a acontecer alguna diferencia de interpretación entre las versiones del año 2000 y las que comenzaron a aplicarse a partir del año 2010.
Una lista de ítems que nos servirá de check list a la hora de formalizar nuestras intenciones sería:

Denominación de la mercadería (comercial y técnica). Debemos dejar absolutamente claro tanto el nombre comercial del producto como también la denominación técnica. Ejemplo: retroproyector marca 3MM modelo ZZ.
Posición arancelaria. Es lo que identifica internacionalmente a un producto. Para que el importador pueda realizar sus averiguaciones en cuanto a necesidades y permisos que pueda requerir en su país, enviándole este dato le ahorraremos tiempo.
Ofrecimiento de muestras. Debemos aclarar si estamos dispuestos a enviar muestras o no de nuestros productos. En la oferta formal siempre es bueno dejarlo en claro y, además, si tienen un costo.
Cantidad máxima y tiempo de entrega. Debemos manifestar cuánto es lo que podemos producir para exportación y en qué período de tiempo. Es muy común cometer el error de indicar el primer punto, pero no el segundo. Por lo tanto, si no indicamos cuál es el tiempo de entrega del lote de producción destinado a la exportación, podemos generar alguna falsa expectativa en el comprador.
Descuentos posibles por cantidad y nivel de compra. Al igual que en el mercado interno, también podemos reflejar que ante un determinado nivel de compra podemos hacer precios diferenciales en virtud de la cantidad.
Características del envase y/o embalaje. Si el producto tiene envase el comprador puede que ya esté interiorizado al respecto si en algún momento le enviamos muestras de los mismos, pero probablemente desconozca qué tipo de embalajes vamos a utilizar. El embalaje es uno de los factores críticos en el concepto de logística total. Además de esto existe otra cuestión que el comprador debe saber respecto del embalaje que utilizaremos y es la referida a lo siguiente: probablemente, si es que vamos a vender a valores FOB, el comprador deba hacerse cargo del seguro y del flete internacional. De ser así, tanto la compañía de seguro como la empresa de transporte le solicitarán información al comprador respecto del embalaje.
Precio y cláusula de exportación. Es casi la información más importante, pero no es la única.
Instrumento de cobro/pago y plazos. Debemos dejar en claro si vamos a cobrar con carta de crédito, o con simple transferencia o cobranza. También la oferta debe reflejar si estamos en condiciones de otorgar algún tipo de financiamiento a nuestro comprador. En este caso debemos dejar expresamente aclarado si cobraremos intereses o no.
Validez de la oferta. Estamos en la Argentina y la variación de costos e inflación son determinantes a la hora de sostener un precio en el tiempo. Atentos en este punto.
Referencias bancarias y comerciales. Este punto es importante llegado el caso que pidamos cobrar en forma adelantada.
Control de calidad y certificaciones. Debemos mostrar nuestras credenciales respecto de la calidad que estamos ofreciendo.
Acuerdos entre países. Si nuestro país tiene algún acuerdo de desgravación arancelaria con el del comprador es bueno refrescar este punto en la misma oferta.

Como se comentó al principio, esto no es una ciencia. Pero sí puede ser la clave para el buen desarrollo de un negocio.

Por: Pablo Furnari

Nota de Pablo Furnari en La Nacion – Pensar; para exportar; Cómo no fracasar en el intento

Pensar; para exportar; Cómo no fracasar en el intento.

Hace más de dieciséis años dirijo el Programa Primera Exportación. Pensar por todo lo que debemos saber a la hora de exportar es la primera tarea –sino la tarea más importante me atrevería a decir – que debe encarar un empresario que desee internacionalizar sus productos y servicios.

Pensar cada una de las etapas, cada uno de los pasos.

Y en este sentido está muy claro cuál debe ser ese hilo de pensamiento y por dónde debe pasar. Pero a veces, en nuestro diario, cambiante y desafiante mundo empresario no tenemos demasiado tiempo para pensar, sino que apenas tenemos tiempo para actuar. Entonces, para ayudar en ese proceso, a continuación enumero los puntos clave a la hora de empezar a exportar.

Saber que…

Ser una empresa internacional es jugar en otra división

Sin que esto te transforme en una empresa multinacional – aunque nunca se sabe – exportar implica que juegues otro juego. Implica que, sabiendo incluso que podes tener pocos clientes en un principio, te posiciona de otra forma frente al mercado interno, tus clientes, tus proveedores y tu competencia.

Tenes una etiqueta invisible que dice “vengo de Argentina”

Quien toma la decisión de exportar y negocia con el exterior no lo hace como empresa aislada sino como perteneciente a un país y con ello todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es, en definitiva, un preconcepto en la cabeza de nuestro cliente internacional, debemos saber dónde estamos parados conceptualmente en su mente, de forma tal de hacer jugar esa imagen de la mejor manera de acuerdo a nuestros intereses.

Ser estrategas

No hay una sola manera de vender. Por regla general, casi en forma inconsciente, se encuadra a toda venta al exterior con la palabra “exportación”. Esta es tan solo una de las estrategias a pensar. Hay otras tanto de carácter directo como indirecto. Hay que pensar cuál es mas aplicable a tu empresa y productos. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes, distribuidores, etc. hasta estrategias mas complejas como los joint ventures, el franchising, etc.

Debemos decidir ser “exportador” y no “deportador” de productos

La decisión de exportar implica tener conocimiento clínico de lo que eso significa, ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas clave: cuál es la meta en la exportación, por qué queremos exportar y cuáles son los problemas que debemos afrontar. Exportar es vender y tiene la misma lógica y el uso del sentido común que una venta en el mercado doméstico. “Solo” se diferencia que nuestro potencial cliente se encuentra en el exterior. Como toda venta debe generar ganancias para hacer sustentable la actividad. Por lo tanto la meta debe estar dirigida, prima facie, en pos de ese objetivo. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio hacia nuestro cliente antes, durante y después de la exportación.

Debemos tomar la iniciativa

Todo proceso tiene un inicio y la exportación no está ajena a esto. A partir de las fuentes de información, siguiendo por los estudios de mercado, la participación en ferias como así también las cuestiones claves en la primera etapa de la negociación hacen que la iniciativa sea fundamental en el camino hacia la exportación.   

Hay que invertir en envíos de muestras

Si queremos hacer las cosas bien debemos saber que las muestras son el puntapié inicial del proceso de promoción comercial. Dependiendo que envíes, cuanto y a donde dependerán los costos. Los Courier (UPS, DHL, Fedex, etc.) se especializan en ello.

Hay que armar un buen plan de negocios

La planificación es un aspecto fundamental en cualquier negocio. En el comercio exterior en general y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, mucha de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos que nos planteamos. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos, que deben conformar un plan de acción concreto.

Hay que armar un buen equipo de trabajo

Para concretar un proyecto de exportación se necesita de un equipo de trabajo competente. Muchas empresas PyMes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un equipo adecuado. Por consiguiente, esto genera una serie de problemas que terminan no solamente frustrando un negocio sino todas las ambiciones de concretar negocios en otros mercados.

No debemos andar solos por el mundo

“La unión hace a la fuerza”. La empresa Pyme cuenta con distintas formas de vincularse con otras en forma asociativa para encarar proyectos conjuntos. Los consorcios son una muy buena herramienta.

Los bancos son totalmente necesarios

“¿Cómo cobro?” La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener ingerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés prioritario ya que suele ser una de las consultas mas frecuentes de quienes están iniciándose en las exportaciones. Existen una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que revisten por sus características mayores riesgos y menores costos hasta aquellos como los créditos documentarios que significarán, inversamente a lo anterior, menores riesgos y mayores costos.

La logística es clave

La logística junto al marketing internacional y al management son los pilares fundamentales de todo negocio de exportación. Medios de transporte, seguros e Incoterms, envases y embalajes, alternativas de rutas de envío, costos financieros por inmovilización de capital, etc. requieren una particular atención por su impacto en los costos y su incidencia en la logística integrada.

Hay que calcular bien el precio de exportación

Muchos de los errores mas frecuentes son cometidos justamente en la formación del precio debido a que por un lado se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro lado se omiten otros que tienen total relevancia. No es lo mismo “pasar un precio” a cotizar correctamente. Nuestra oferta debe ser presentada profesionalmente.

Sin documentación no hay exportación

La documentación demuestra la existencia de la exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador a aquellos que tramita y gestiona el importador. A su vez hay distintas clases cuya representatividad está asociada a las distintas etapas por la cual pasa la operación.

Necesitas un buen Despachante de Aduanas

Toda operación de compraventa internacional de mercadería requiere de una operatoria aduanera, que enmarca las distintas instancias por las cuales pasa la mercadería tanto para el egreso del país exportador como para el ingreso en destino, como así también el tránsito por otros territorios.  Tomate tiempo en elegir un buen Despachante.

Intervienen organismos

Hay distintos organismos que intervienen en el comercio exterior. Muchos son de promoción y fomento del comercio y otros son de regulación y control. Desde la tan reconocida Aduana a determinados organismos públicos en los cuales el exportador debe gestionar distintas tramitaciones en virtud del producto a exportar. Estos organismos forman parte del proceso exportador y tenes que averiguar todos y cada uno por los cuales vas a pasar al margen de la mano que el despachante pueda darte.

Recién después de todo esto ponete a rezar

¿Qué te quiero decir con esto? El comercio exterior es más previsible de lo que pensamos. Con todo esto que te acabo de explicar, sacando casos excepcionales, no hay mucho misterio. Exportar es vender. Solo que el cliente está en otro país.

A modo de sintesis

  • Exportar es vender. Punto. Y como tal, la palabra mas importante es “cliente”
  • Desarrollemos buenos proveedores. Si nosotros exportamos él también lo hace indirectamente.
  • Es una actividad capaz de agregar mucho valor a una empresa pero que requiere cierto
  • En una PyME requiere de la dedicación de uno de sus recursos mas valiosos: el tiempo del dueño, su máximo responsable.
  • La exportación, vista como una unidad de negocio, requiere continuidad y una estrategia que la encuadre y la direccione. Sobretodo si queremos tener éxito.
  • Requiere de un conocimiento clínico, no especialista, por parte del empresario. Y como buen clínico hay que saber derivar a especialistas.
  • Hay que mirar la exportación como un servicio, al margen que exportemos productos. Estar en los detalles hasta que la mercadería llegue a destino.
  • Estamos exportando no deportando la mercadería.
  • La primera imagen es la que cuenta, venimos con una “marca Argentina”.
  • Hagamos un plan de negocio por escrito.
  • Analicemos seriamente la posibilidad de participar en ferias, exposiciones y misiones comerciales.
  • El equipo lo es todo, y si estas al frente del proyecto, sos el capitán y líder.
  • La unión hace la fuerza; al menos interiorizate sobre “consorcios”.
  • La intervención bancaria es un complemento del proceso exportador, tan inevitable como crítica.
  • La logística cumple un papel fundamental.
  • Poner precio, ofertar y cotizar no son lo mismo. Evitemos dolores de cabeza posteriores.
  • Sin documentación no existe el negocio, seamos exhaustivos en este aspecto.
  • Los aspectos aduaneros son una caja negra muy importante para dejarla solo en nuestras manos. Elijamos un buen despachante de aduana.
  • Considera, no ignores, a los organismos públicos y privados que rondan el comercio internacional. Sin ellos tanto en su función de facilitadores o promotores, como de complementadores o prestadores de servicios esenciales, no sería posible la actividad exportadora o de comercio internacional en general.
  • Reza cuando solo cuando sea necesario. Dios no está en la chiquitaje de los negocios. Deja el rezo para lo importante. En el comercio exterior todo es evitable.Tus proveedores: los de siempre y los nuevos…Al iniciarnos en las exportaciones aparecen en el horizonte nuevos proveedores. Todos ellos, que forman parte de la cadena de valor de la exportación, son tan imprescindibles como inevitables. Algunos los puede elegir el empresario, otros le vienen dados.Entre los que el empresario puede seleccionar se encuentran:
    • Los tradicionales proveedores de tu mercado interno. Ellos deben saber que de ahora en mas tienen que ser absolutamente confiables, por lo tanto hay que involucrarlos en el compromiso exportar. Si nosotros exportamos ellos también lo harán indirectamente.
    • El banco, que puede no ser con el que habitualmente se trabaja. Elijamos el banco con criterio e inteligencia. Es muy importante el vínculo con esta institución. A veces es sugerido por el importador ya que puede ser el corresponsal de su banco.
    • El despachante de aduana. No cualquiera despacha cualquier mercadería. Tomemos nuestro tiempo y seleccionemos un despachante con probada experiencia en el tipo de producto o servicio y adecuado a nuestra escala.
    • La empresa de transporte, el agente de carga y la compañía de seguro también merecen atención y no es lo mismo una que otra.
    • También está en su libre albedrío la contratación de un Courier para el envío de muestras al exterior.
    • Participar o no de un consorcio de exportación, y con qué colegas, también es una decisión personal del empresario, aunque en este caso no obligatoria.

    Entre los proveedores que vienen dados se encuentran:

    • La AFIP, que, además de cobrar las retenciones, paga reintegros y reembolsos. Podemos considerarlo un cliente más, a veces hasta un “socio” privilegiado.
    • La Dirección General de Aduanas, todo un mundo a desentrañar de la mano del despachante.
    • El Banco Central, que regula todo lo relativo a divisas, entre otras importantes funciones.
    • Cancillería, Ministerios y todos los organismos vinculados a la promoción.
    • Todos los organismos públicos de control. Desde sanitarios, fitosanitario y de salud pública (SENASA, INAL…), sin cuya intervención sería muy difícil exportar determinados productos.

     

    Conocimiento clinico exportador

    La decisión de exportar implica tener conocimientos “clínicos” en temas tales como:

    • Conocer las distintas estrategias de internacionalización y seleccionar la que mejor se adapte a sus productos y servicios;
    • Sin ser un profesional de marketing, saber realizar una investigación de mercado;
    • Tener un entendimiento del contexto micro y macro. Es decir saber que la exportación no es un negocio que se lleva en el “vacío”;
    • Comprender operatoria aduanera;
    • Analizar costos de exportación junto a las distintas alternativas logísticas;
    • Entender sobre cuestiones de economía local e internacional para saber leer entre líneas cuál es el momento oportuno de decisión;
    • Saber su FODA, es decir sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de mercado;
    • Elaborar un plan de negocios lo más profesionalmente posible;
    • Distinguir las distintas herramientas bancarias de cobro;
    • Saber que la conciencia exportadora no es una cuestión que debe tomar a la ligera.
    • Desarrollar proveedores fiables y confiables;
    • Desarrollar una política de promoción comercial en el exterior a través de la participación en ferias y misiones comerciales.

     

     

 

Pablo Furnari

Especialista en Marketing y Management Internacional

@pablofurnari

Nota de Pablo Furnari en El Economista: ¿Cómo diseñar, elegir y planificar mercados?

¿Cómo diseñar, elegir y planificar mercados?
Y a veces terminamos siendo más deportadores que exportadores porque no generamos estabilidad.

30-5-2017
“Decidí exportar, ¿y ahora cómo sigo?”. Esta es la típica pregunta que se hacen muchas pymes que quieren iniciarse en las exportaciones. Lo primero que hay que saber es que la exportación es el resultado de muchos factores internos de la empresa.
Me permito acuñar el término inside out, es decir, el cambio desde adentro de la empresa para tener resultados hacia afuera.
Hay una gran diferencia entre exportar y “deportar” productos o servicios. Y a veces terminamos siendo más deportadores que exportadores porque no generamos estabilidad. Por eso, independientemente de que seamos apicultores, metalúrgicos, madereros, economistas o diseñadores gráficos, independientemente que estemos en Uruguay, Argentina, España o Sudáfrica, hay un camino en común que realizaron aquellos que lograron tener éxito. Dejar de ser deportadores y pasar a ser definitivamente exportadores.
Ese camino está compuesto por factores en común que tuvieron aquellas empresas con las que entreviste a lo largo de muchos años.
De la misma forma que siguiendo esos pasos se logra llegar a buen puerto, el no realizarlos implica el resultado opuesto al deseado.
¡Como digo siempre, exportar es vender! Simplemente que el cliente está en otro país.
Las claves, las reglas y el sentido común en los negocios internacionales son bastante parecidos al del mercado interno. Simplemente hay que adaptarse y seguir determinados patrones de éxito que han realizado aquellos que llegaron a internacionalizar su empresa o proyecto en forma sustentable.
Estas claves de éxito pueden sintetizarse así.
• Liderazgo + management + comunicación
• Claridad en cuanto a “la meta”
• Analizar los paradigmas para captar un cliente
• Armar un equipo competente + International Trade Partner (ITP)
• Analizar paradigmas, y en especial “empresa familiar”
• Ser conscientes de nuestra Imagen Marca País
• Sinergizar junto a la cadena de valor
• Saber siempre nuestro nivel real de competitividad
• Mejora continua
• Empatía y perseverancia
El primer punto es determinante.
No hay management sin una cuota de liderazgo. Pero también difícilmente seamos líderes de nuestro proyecto si no sabemos comunicar. En tal sentido es que lo pongo en primer lugar como algo sistémico, es decir, las tres variables son imprescindibles una con otras. No se puede ser líder sin ser buen comunicador ante nuestra gente ni ser buen gestor sin liderazgo.
Otro punto fuerte son las metas.
Ningún camino nos llevará bien si no sabemos dónde vamos.
No podemos pretender exportar sin saber antes si estamos preparados para un mercado o simplemente si ese mercado está preparado para nuestro producto. Las metas deben ser claras, gradualmente ambiciosas pero por sobre todo cumplibles y medibles. No hay otro lugar donde incluir las metas que no sea en la planificación.
Pero como todo plan debe haber una línea de acción. Un buen plan sin una buena implementación es prácticamente nada. Un buen plan con una buena implementación puede valer millones.
A su vez debemos tener un enfoque siempre hacia la palabra más importante que tiene cualquier negocio: “cliente”. Se hace mucho énfasis en los mercados tradicionales aunque no hay que perder de vista los no tradicionales. Ver mercados que por lejanos no significan imposibles. Mirar un poco Africa, Centroamérica, Europa oriental, etcétera, con ojos de posibles negocios no es una utopía. Como pocos piensan en esos mercados, desde un enfoque argentino, nuestra competencia será menor.
Un tema determinante es el armando de equipo competentes de trabajo. Una cosa es tener al alguien en comercio exterior y otra muy distinta es tener un equipo de comercio exterior.
Al negociar con el mundo debemos saber que al margen de lo que hagamos, siempre nos acompaña lo que llamo “tarjeta invisible de presentación” que es no más ni menos la Imagen Marca País (IMP). La imagen de dónde venimos es tan determinante como lo que hacemos ante los ojos de nuestros clientes en el exterior. La IMP es el preconcepto que viene inmediatamente en la mente del comprador del exterior con la sola mención de decirle de donde venimos y qué hacemos. Nos puede jugar a favor, o en contra. Hay que saber jugar con ello.
Nuestros proveedores tampoco pueden estar ajenos a nuestro plan de exportación. Si logramos exportar ellos también indirectamente lo harán. Por lo tanto es determinante involucrarlos en el proceso exportador.
No menos importante es tener presentes a la empatía y la perseverancia. El comercio internacional requiere siempre empatizar con nuestros potenciales clientes. Es ponerse en los pies del otro. Ese ejercicio es de vital importancia mientras más diferentes sean sus culturas a las nuestras. Del otro lado no hay un ente, hay una persona que puede tener valores distintos, creencias distintas, otras religiones y son tan imprevisibles como nosotros seremos hacia ellos. Esto requiere de empatía en su máximo nivel.
Y, por último, la perseverancia: es ese trabajo duro que hacemos después de cansarnos de hacer el trabajo duro que ya hicimos. Exportar no es una carrera larga, sino muchas carreras cortas una tras otra. Esto requerirá de ser perseverantes y serios a lo largo del tiempo.
No hay barrera que resista la perseverancia. El comercio exterior no está exento de esto.
(*) Especialista en Management y Marketing Internacional y Director del Programa Primera Exportación de La Fundación Gas Natural Fenosa @pablofurnari

Nota de tapa de Pablo Furnari en La Nación – Entre las expectativas y la realidad, el comercio exterior vislumbra una salida

Entre las expectativas y la realidad, el comercio exterior vislumbra una salida

Aunque las perspectivas transfieren según los rubros, en el sector predomina el optimismo; mejoras en la infraestructura, puertos y conectividad ferroviaria, y reducción de costos logísticos, laborales y cargas tributarias, al tope de los reclamos.

Pablo Furnari  – JUEVES 9 DE FEBRERO DEL 2017

Si algo tiene el comercio internacional es que es sistémico. Es decir, donde se toca algo de un lado del mundo, repercute en otro lado; algo así como un “efecto mariposa” si cabe el caso.

Lo primero a destacar es que para analizar cualquier situación uno tiene que hacer comparaciones de un mismo tema pero en etapas distintas.

Cambió el contexto por un lado y luego las formas, las herramientas y el ánimo de los empresarios por otro.

Pero demasiado pasó en la Argentina como para ocuparnos del mundo, así que vayamos a lo nuestro.

La realidad es que hay una manifestación de un contraste muy grande en relación con las “formas” de cómo se gestionó el comercio exterior en un pasado “increíblemente” reciente mas allá que en un país como el nuestro todo parezca que sucedió hace siglos.

No somos olvidadizos, simplemente que es tanto lo que sucede en tan poco tiempo que la novedad de hoy olvida la de anteayer (no porque tres días sean muchos, sino simplemente que ayer también pudo haber sucedido algo en esta Argentina?)

Resumiendo la etapa entre 2016 y este inicio de 2017 en cuanto a temas destacados en materia de medidas:

Eliminación de retenciones a las exportaciones

Retoque en algunos derechos de importación

Eliminación de las engorrosas DJAI (Declaración Jurada Anticipada de Importación)

Extensión a 10 años de los plazos para el ingreso de divisas por exportaciones (recuerdo cuando se implementó en 2002, algunas productos tenían sólo 30 días o inclusive menos)

Retorno al mercado único y libre de cambio

Dólar “dominado” y estable, con un promedio de $ 14,99 anual durante 2016

Aumento de los reintegros a las exportaciones de productos del agro

Aumento de los reintegros a productos mayormente producidos en la Patagonia

Señales de una mayor integración con el mundo mediante posibles alianzas comerciales interesantes

Promulgación de la ley de promoción de las pyme

Modificación de las escalas de ganancias, etcétera.

Si hubiera una placa roja, diría: “Están tirando con todo” (aunque vamos a hacer observaciones de lo que falta). Esto es el mundo de la realidad. Ahora, ¿cuáles son las expectativas en general para 2017?

En septiembre del año pasado se presentó el presupuesto con los indicadores para este año. ¿Qué dice en general?

El dólar promedio será de $17,92, 19,5% más que los casi $15 de promedio de 2016.

En lo que se refiere al comercio exterior habrá déficit comercial tanto en 2017 (de US$ 1866 millones) como en 2018 (US$ 3800 millones) y 2019 (US$ 4929 millones).

El por qué del déficit

¿Por qué este déficit? El Gobierno lo atribuye a que las importaciones aumentarán más que las exportaciones porque el crecimiento de la inversión dinamiza las importaciones vinculadas al aparato productivo.

La inflación promedio para este año se estima que debería oscilar entre 12 y 17%. En 2018, entre 8 y 12%, y en 2019, entre 3,5 y 6,5%.

La inversión se estima alcanzará el año próximo el 17,7% del PBI en relación al 15,9% de 2016.

El crecimiento se estima que en 2017 será un 3,5%, sustentado en un moderado incremento del consumo, mayor inversión y mejoras en las exportaciones.

Los salarios tendrán el límite del techo inflacionario de 17%, aunque haya habido gremios que negociaron por encima de este tope.

El déficit fiscal será de 4,93% de PBI.

¿Qué pasa con las pyme? Puesto en números, tenemos que a hoy hay poco más de 850.000 pymes registradas, de las cuales al menos el 85% son empresas familiares.

Constituyen el 40 por ciento de las ventas totales, igual porcentaje en materia de producción, alrededor del 70% del empleo y cerca del 10% del total de exportaciones. Es decir: por este último porcentaje, las pyme siguen teniendo no mucha incidencia en materia de cambios en la balanza comercial, pero ese 70% de empleo justifica toda política en favor de su promoción. Bienvenida la ley pyme lanzada hace un par de meses.

Saliendo de los números y poniéndonos sentimentales, en el sector hay un ánimo más inclinado al optimismo que al pesimismo en el comercio exterior, aunque tampoco es una euforia desmedida.

Si fuese un empresario con ansias de exportar mi optimismo vendría de la mano al decir: “Muchachos, tenemos un tipo de cambio más alto que el año pasado que da un poco más de competitividad. El mercado interno está medio tibio y quiero ver qué pasa afuera. ¡Este año vamos a exportar!” Digamos que esta sería la frase del 31 de diciembre a las 0, poniendo esto entre mis deseos.

Y mi miedo, casi seguro en lo que sería un 2 de enero por la mañana en mi fábrica, vendría de la mano en decir: “Ahora aflojemos con la inflación porque lo que me da competencia en el tipo de cambio me la saca el incremento de los costos fijos, de las materias primas, insumos, paritarias, sindicatos, etcétera, que me influyen en forma determinante para producir lo que quiero exportar”.

La realidad es que estamos en el medio del río en muchas cosas para lo cual hay que ser muy observador de la realidad entre líneas.

Al margen de esto, soy un gran defensor de que el éxito en el comercio exterior no tiene que ir de la mano de la economía.

Hay veteranos exportadores de pymes cuyas claves de éxito en su negocio va mas allá de la economía local. Un exportador pyme “argento de ley” ya tiene que estar curtido en el sentido de haber logrado que su negocio en el exterior no esté atado a lo que digan las políticas económicas de nuestro país. La otra parte de este cuento es que del otro lado del negocio hay alguien que necesita creer en el empresario argentino que quiere venderle. Es decir, podemos tener reglas claras, los ánimos exultantes, pero tenemos que convencer -por décima vez más o menos- a nuestro cliente del exterior que la cosa va en serio. Esa es otra parte de la historia.

Y en cuanto a las expectativas de este sector, son variadas. Se ve una luz del otro lado del túnel, que dependiendo del sector puede ser más o menos potente. O sea, estamos en el medio del río, con señales de la orilla que dan esperanzas de mejora del comercio.

De ganadores y perdedores

¿A quién le fue bien? Los sectores que tuvieron un buen 2016 comparado con 2015 fueron el azucarero (con un crecimiento por arriba del 110%,), el tacabalero (con más del 75%), el pesquero (con casi un 16%), el de cereales y hortalizas (45% en promedio), el de la carne bovina (18%), aluminio (15%) y cobre (más del 33%).

¿Quién salió empatado? El sector vitivinícola, que no tuvo grandes cambios con relación con 2015.

¿A quién no le fue tan bien? El gran aumento de las exportaciones del azúcar no tuvo té, yerba ni leche que lo acompañara.

Los lácteos cayeron más del 35% y el sector yerbatero y de té más del 15%, siempre hablando interanualmente. El sector automotriz tuvo caídas del 15% al igual que la madera, el papel y los metales comunes; el aceite de oliva también tuvo un retroceso del 14 por ciento.

Respecto de la carne, al crecimiento del 18% del año pasado se espera para este un nuevo récord en materia de exportaciones. La quita de retenciones y de trabas arancelarias generan mucha expectativa para este objetivo. Según un informe de la Mesa de las Carnes que nuclea diversas asociaciones de productores, cámaras industriales y entidades agropecuarias, la producción total alcanzará las 5,9 millones de toneladas este año. Un 85% va consumo interno mientras que el volumen restante se destinará a exportaciones.

El sector pesquero, con una gran crisis desde 2010/2011, enfrentó un año en general positivo durante 2016 por la recuperación de la rentabilidad y las exportaciones que marcaron un récord, con un incremento interanual de 15,9% teniendo como principal destino España principalmente, China y Estados Unidos. Se estima que este año al menos se repetirá la tendencia.

Si al pescado te gusta ponerle limón, te diría esperes para comprar dentro de 60 días, que son los que Trump impuso como suspenso para el ingreso de nuestros limones a USA. Argentina es el principal exportador mundial de limones y seguramente lo que pase con ese stock -que no es poco- posiblemente impacte dentro del precio del mercado interno que hoy está muy alto.

Todo por mejorar

Como se dijo, el comercio internacional es sistémico. Se pueden promover las exportaciones, tener buen tipo de cambio, buscar ayuda de organismos e instituciones y promover leyes. Pero hay que ser conscientes de que se debe mejorar muchísimo en infraestructura, en bajar los costos logísticos, en mejorar las puertos y sus accesos, en poner cuanto antes a punto el ferrocarril Belgrano Cargas (un medio de transporte maravilloso pero que tarda tanto días en cruzar el país como un barco en ir a Oriente? ¡una locura!).

Son necesarias bajar las cargas tributarias y los costos laborales a las pyme para ser más competitivas y no estar pendientes del valor del dólar para saber si nuestros precios son buenos.

Poner ojos atentos a las importaciones. Que sean las justas y necesarias para la diversidad del mercado interno pero que no afecten las industrias nacionales. Es decir por un lado no tengo que volverme loco para conseguir un cartucho de impresora importado como sucedió muchas veces, pero tampoco volvamos al “todo por dos pesos” donde cualquiera con un par de dólares traía cualquier cosa de cualquier lado sin restricción alguna.

Poner énfasis a la exportación mediante el turismo receptivo. Un turista contento, son diez más a futuro. Debemos mejorar mucho en infraestructura y servicios turísticos. Hay que fomentar la mejora continua desde la capacitación. Se viene haciendo bastante en este sentido pero aun falta mucho. Promover e incentivar la formación de consorcios de exportación y salir de los grises que este tema aun tiene en nuestro país, como así también generar políticas de incentivo de los municipios en materia de promoción comercial. Deben ser los principales motores impulsores de las economías locales y aun falta mucho en ese aspecto.

En definitiva, se está reactivando el comercio exterior en varios productos e indicadores. Esto es tan decisivo como determinante para el crecimiento de un país que quiere hacer las cosas bien. Esperemos que así sea.

El autor es especialista en Management y Marketing Internacional @pablofurnari

Nota de Pablo Furnari en La Nación – Suplemento Comercio Exterior: Cualquiera puede exportar… hay que saber cómo hacerlo

Cualquiera puede exportar… hay que saber cómo hacerlo
Más allá del rubro al que se dediquen, las empresas deben corregir ciertos puntos vitales antes de encarar la tarea de vender al exterior.
Pablo Furnari PARA LA NACION
Hace poco más de 15 años que dirijo el programa Primera Exportación pero en total deben ser unos 25 que estoy en el comercio exterior. Perdí la cuenta de cuántas empresas conocí, capacité, asesoré, pero estimo que deben rondar las 50.000; todo un número para sacar más de una conclusión en casi cualquier cosa que contemple estadísticas e indicadores.
Pero si hay una conclusión por excelencia a la que llego en base a esta experiencia es que estoy absolutamente convencido de que cualquier empresa, sin importar a qué se dedique, puede exportar lo que hace a cualquier parte del mundo.
Solamente debe responder una pregunta: ¿Cómo hacerlo? No digo que la respuesta a esa pregunta sea fácil, que quede claro.
Simplemente digo que lo que hay que hacer es saber responderla. Y en la búsqueda de esa respuesta es donde encontré factores en común entre quienes lograron descifrar “cómo llegar al cómo” y los que no lo hicieron.
Y en este punto tengo la suerte de acuñar una terminología que cada vez se utiliza más: el “inside out management”, es decir toda cuestión de gestión interna se refleja en lo externo. Para bien y para mal, para el éxito y el fracaso.
Las empresas que busquen resolver el “cómo” exportar deberán primero tener un ordenamiento interno.
Buscar esas el aves q u e hacen que un proyecto exportador tenga éxito.
Si la empresa logra equilibrar puntos estratégicos internos encontrará el “cómo” mucho mas fácil de lo que imagina, incluso ante eventualidades exógenas de mercado. Cuando una empresa está ordenada internamente lo exterior lo reflejará.
Esos puntos clave que llevan al “inside out” son:
1. Liderazgo y decisión.
En el comercio exterior puede faltar crédito, lo cual se puede gestionar y obtener.
Se puede estar logísticamente en el lugar inadecuado, lo cual se puede solucionar reubicándose.
En contrapartida, si falta liderazgo y decisión en el manejo de la empresa, hay altísimas chances de ir al fracaso. Decidir exportar es la primera de las claves del éxito de una empresa exportadora. Parece una redundancia pero no lo es. Todo comienza con la palabra decisión.
Por eso ambas palabras, liderazgo y decisión, van de la mano.
2. Metas claras a través de la planificación.
Planificar exportar es solo una buena intención sino le ponemos metas y una ejecución del plan para alcanzarlas. Un buen plan de negocios de exportación vale centavos. Un buen plan sumado a una buena ejecución a través de metas claras ¡puede valer millones!
3. A r m a r un buen equipo de trabajo.
^l ‘odo “inside out” exitoso se vale de un buen equipo de trabajo. En el comercio exterior muchas veces armamos la “oficina comex” con los mismos recursos que tenemos para el mercado interno. No quiero decir que no sirva, pero por algo existen los profesionales en el comercio internacional.
Si decidimos exportar, uno de los puntos más importantes es poner ala gente que sabe. El mejor vendedor en el mercado interno muchas veces no sirve para el externo, por no decir nunca, a no ser que esté muy preparado. Un vendedor internacional no sólo debe saber todo lo relativo a lo que está pretendiendo vendersinoademástodoaquellorelativoalascuestionestécnicasdelconiercio exterior. Saber que es FOB, o cómotramitarunacartadecréditoo saber que los precios de exportación no llevan IVA no hacen auna persona especialista. El Despachante de Aduanas tampoco va a solucionar todo, y por regla general no se va a meter en cuestiones de brockers. Y también, del mismo modo, no sirve un especialista en exportaciones si no sabe lo que está vendiendo. En definitiva saber que tenemos que encontrar el punto justo de alguien preparado tanto desde las cuestiones técnicas de los productos o servicios como aquellas vinculadas al comercio exterior.
4. Sinérgizae j u n to a la cadena de valor. No hay proceso exportador exitoso en su totalidad si no logramos involucrar a nuestros proveedores.
Estos deben saber que si nosotros exportamos ellos lo hacen en forma indirecta. Un proveedor que se demora es un cliente insatisfecho en el exterior.
5. Ser conscientes de nuestra Imagen Marca País. La IMP es ni más ni menos que esa tarjeta invisible que le damos a nuestro potencial cliente con la sola cuestión de decir de dónde venimos y a qué nos dedicamos. Todo exportador exitoso logra trabajar armoniosamente con esto, sabiendo pros y contras del ser argentino.
6. Empatía. Es ponernos en el lugar del cliente en el exterior. Empatizar en el comercio internacional es una gimnasia que ningún exportador debe dejar de practicar. Es sentir que del otro lado hay un ser humano negociando con nosotros y que tiene sentimientos, costumbres y creencias, y que puede ser tan impredecible del mismo modo que nosotros hacia ellos.
7. Y p o r último, perseverancia.
La exportación no es una carrera larga sino muchas carreras cortas una tras otra. Y debemos ganar cada carrera si queremos tener éxito.
En definitiva saber que la perseverancia responde muchas veces a este “cómo” que nos desvela. Es empezar de nuevo con el trabajo duro después de cansarnos de hacer el trabajo duro que ya hicimos y no bajar nunca los brazos. • El autor es especialista en management y marketing internacional @pablofurnariCUANDO EL CLIENTE LO ES CASI TODO

Cuidarlos es una parte fundamental para lograr que el negocio prospere

Quizás el punto más importante de todos los expuestos se relacione con los clientes, y en ese sentido, es bueno pensar que todo es en virtud del cliente.
La palabra sagrada de cualquier negocio es cliente. No hay propósito alguno de cualquier negocio que no sea crear o conseguir un cliente más.
En el comercio internacional hay más posibilidades de encontrarse con un cliente infeliz que en el mercado interno,y esto tiene que ver tanto por las distancias, los idiomas, la idiosincrasia, los estilos de vida, los hábitos culturales, etcétera. Por lo tanto aquellas empresas que logran tener éxito en sus exportaciones son aquellas que tienen muy claro el concepto de “servicio al cliente”.
Bill Gates, que es uno de los empresarios que se pueden dar el lujo de perder un cliente, dice que “los clientes infelices son nuestro mayor fuente de aprendizaje, porque nos permiten ver para adentro y corregir lo que está mal”. Esto, ni más ni menos, es la mejora continua del “insideout”.
Por lo tanto si pretendemos tener un cliente feliz en el exterior la forma de conseguirlo es enviando el producto correcto en la cantidad pedida, en el plazo convenido, en la condición requerida, en el lugar indicado y con la documentación necesaria. Ni más ni menos. Sólo así se tendrán clientes satisfechos y contentos. Y eso es trabajar en virtud del cliente.»

nota la naciòn